消费者行为案例例子跟市场细分(新3)资料.ppt

案例思考 ： 国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。 案例思考 法国的葡萄酒： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。 孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家” 二、个人因素 1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念 商务手机 学生手机 动感地带 三、心理因素 1、动机 2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观 感觉： 感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全； 知觉 选择性、理解性、整体性、恒常性 知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。 速容咖啡 A M B 记忆：识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （1）帮助消费者明确购买目的。 （2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （3）不同系列位置增强记忆 （4）活动增强记忆 （5）情绪和情感增强记忆 黄色——温暖、富贵、豪华； 蓝色——晴朗、豁达、深远； 白色——纯洁、轻快、真挚； 黑色——沉重、神秘、悲哀。 可口可乐 雪碧 鲜橙多 荣事达冰箱色采营销 ——案例分析 学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度：对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。 莫名我就喜欢你 高露洁 四、心理因素 1、需要 2、动机 低层次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要 爱 友谊 他人的接受 自我的需要 声望 地位 成就 自我实现 的需要 药品、日常用品 保险、报警系统 服装、饰品、酒吧、娱乐场所 汽车 家具 高档时装、名酒 业余爱好、旅游、教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 需要 亲和或归属感的需要： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特” * * 第三章 市场分析 教学目标： 了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式 掌握“5PS”的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些 关键词： 文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度 市场类型结构图 主体市场 客体市场 时序市场 地域市场 商品 生产 生产资料市场 城市住在市场 消费者市场 要素 市场 文化 市场 金融市场 劳动力市场 土地市场 技术市场 信息市场 长期资金市场 短期资金市场 现货 市场 期货 市场 人才市场 职业市场 劳务市场 技术转让 技术咨询 技术招标 信息咨询市场 信息招标市场 第一节 市场分类 国际 国内 生产者 经营者 消费者 购买力 市场要素 第二节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念和分类 1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：