消费心理学资料.ppt

5.1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 6.1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。 二、消费心理学的产生和应用时期 （一）背景：上世纪的中叶---60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 （二）1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。 （三）基本情况 1.马斯洛的需要层次论 2.美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 3.小结：由以企业的产品为中心转变为以消费者的需求为中心 三、消费心理学的成熟、发展时期 （一）背景： 1.第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高；三高政策和劳动时间的缩短； 2.世界进入电子时代，信息传递速度加快、途径多样化。消费心理学的传播越来越广泛。 3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了《广告研究》和《市场研究》 （二）基本情况 1.80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响。 2.奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、需求，使潜在交换得到反映和实现。 。 3.消费心理不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的必修课。 （三）消费心理学发展趋势P17 第三节消费心理学的研究方法 一、消费心理学研究的原则P21 1.理论联系实际的原则 2.客观性的原则 3.全面性的原则 4.发展性的原则 其中客观性和发展性是否有矛盾：范跑跑 二消费心理学的研究方法 （一）观察法 （二）访谈法 （三）问卷法 （四）投射法 （五）实验法 （一）观察法： 1.定义：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。P23 丈母娘看女女婿；踩点 观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 2.种类 （1）直接观察法：指派调查人员去现场直接察看。各国的诚信情况 （2）亲自经历法：指调查人员亲自参与某种活动，收集有关资料。（卧底） （3）痕迹观察法：不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。技能训练 （4）行为记录法：电视台的收视率 背景知识 在德国戈廷根的一次心理学会议中，突然从会场冲进一个人，后面追着他的人也紧跟着冲了近来。两个人在会场中央混战并开了一枪，接着两个人又冲了出去。过程大约经历了20秒。 在场的与会人员拍照，并撰写观察文章达40篇，其中1篇错误小于20%，14篇小于20%—40%，25篇在40%以上，其中20篇中有30%是臆造。 技能训练二 企业诊断 -----一个车间员工工作情况的观察项目举例 1.该车间内上班后有多少人迟到？ 2.上班后经过多长时间工人才开动机器？ 3.有多少工人在工作期间离开岗位？ 4.有多少工人提前吃饭或洗澡？ 3.观察法的特点 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、易行、灵活性强、成本低。 （2）缺点： A.不能深入、具体说明行为发生的原因和动机。“眼见是实” B.需要化较长的时间和较大的范围，而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。 C.调查者只能消极被动地等待所要观察的事情发生。 （二）、访谈法P24 1.访谈法的分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈 2.访谈艺术的运用 （1）明确访谈的目标 （2）讲究访谈的方式 （3）争取受访者的信任 （4）直截了当、言简意亥 （三）问卷法 1.概念：是指以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据事先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。P26 2.基本形式：封闭式和开放式 3.优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法，缺乏准确性 问卷法的具体形式 1.是非题 2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列出多种答案，由被调查者自由选择一项或几项的回答方式。 3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被调查者根据自己的意见或感受选择答题的方法。例如你认为当前最严重的问题是什么：请序号依次排列。 A.大吃大喝 B.行贿受贿 C.乱发文凭 D.用公款旅游 E.法制观念淡薄 F.腐败 （四）实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。 1.