MBA营销管理课件基础讲义.ppt

MBA营销管理;个人名片;;*;推荐阅读：;*;营销支点： 营销感觉;;*;*;*;*;*;顾客为什么购买？;;;;;;你在经营中遇到的最大困惑是什么？ ☆面对许多机会，究竟哪一个属于自己？ ☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？ ☆其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？ ☆下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下属显得非常低能？ ;;营销规划的目的是什么？ ——优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值 营销规划的手段是什么？ ——构建竞争优势 ;营销规划要规划什么？ ——营销组合要素 营销规划要怎样规划？ ——营销管理要素;营销分析5Cs：顾客、公司、竞争者、合作者、环境;*; 营 销 目 标 （ 实现顾客价值和满意 ）;案例：一家狗粮公司的营销故事;;*;;*;竞争优势的特征;;;;竞争优势来源于定位; 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具;广告定位 （1969和1972） 里斯和特劳特 《定位》1979 生产后;*;八种细分市场类型;;低成本 差异化 集中化;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;四、选择顾客价值： 定位之再定位;竞争优势的获得：再定位-定位钻石图;案例：佳洁士儿童牙膏定位; a.功能定位点;案例：可口可乐VS百事可乐;;;目标顾客相同吗?;是目标顾客关注 的点吗?; C.恒源祥 羊羊羊 “我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…” ; a.功能定位点 恒久保值;例：较成功的定位点;品牌;1.目标顾客 城市居民 家庭; a.利益定位点 预防上火; C.属性定位点的选择范围;组合要素;情感定位点的选择范围;属性定位点的选择范围;不同产品适合不同定位点;;案例：五谷道场定位点选择;包含因素：;竞争评级;竞争评级;;;营销组合要素的内容;营销组合的改进;产品利益;;案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划;;;;;模块四： 流程与资源整合： 保持价值; ;（二）五 种 传 统 营 销 观 念;（三）营销的地位;;——耐克经营的是什么？ ☆运动鞋？ ☆运动装备？ ☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？ ;;☆产品？ ☆品牌？ ☆标准？ ☆解决问题的方案？;;;;;;;;;;;;;二、我能成为这样?? 营销管理者吗？ ;; ;兴趣（认识倾向和情感状态，是一种无形的强大心理驱动力）;逆境商 决定人生的高度 ;逆商的塑造：魔鬼训练;;;成功的营销管理者需要“四力”：;蒙牛的“三势” 战略：支撑力的选择;;;;营销管理“铁三角”;;;;;;;;2019/11/2;;;战略决定成败，战术决定卓越！; ;诸葛亮的自我营销战略（视频：...56./u93/v_MzA3MzM3MzA.html）;;;;;;;;营销战略作用案例;案例：美国西南航空公司的竞争战略;明确的发展战略和目标市场;你无我有-比较优势战略;你有我有全都有-同质战略;你有我无-“短边”战略;3、没有头等舱 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。 4、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。;737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。 从2个人的工资来看： 4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万 （工资） 若考虑场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省 8.8万×5=44万 不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。 ;;不可复制的公司战略;西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的： “感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。” 写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。;案例：可口可乐公司在二战时的战略;