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可口可乐CI战略 恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”： 使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？ 可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。 这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。??? 罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。??? 除此之外，可口可乐公司从１９１６年起开始使用与众不同的 炊料专用瓶。 ＣＩＳ的关键概念就是识别（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开来，给人一个清晰、明确的形象。 ??? 历史缘由可口可乐公司与百事乐公司的CIS战略大战 可口可乐年销售量居世界饮料行业第一，被称为第一饮料，百事可乐居世界饮料行业第二，被称为第二饮料。 1886年，美国药剂师彭伯顿利用南美coca树叶和非洲cola树籽炼制成一种健脑提神药，再加梳打水与糖浆，合成了深红色的原始可口可乐饮料。销量从30加仑猛增到1000多加仑，此后却一直平平。 在1892年，坎德勒在1891年以2300美元收买了可口可乐专利权。创办了可口可乐公司，在1893年申请了可口可乐注册商标。 美国人布拉伯汉也在1893年，把可乐味的布拉德饮料改名为百事可乐，申请了注册商标，创造了独家生产经营的百事可乐公司。 两大可乐的市场销售始终平平，难分高低。 1934年，担任可口可乐公司第二任总裁的伍德拉夫之子罗伯特?伍德拉克，聘请设计师雷蒙?罗维重新开发可口可乐的商标和包装，白色衬底烘托了鲜红圆圈，圆圈内是波状曲线造型的可口可乐手写字体。整个产品识别商标红白对比强烈，色彩鲜明，给消费者带来了强大的视觉冲击和震荡。可口可乐的销售额顿时猛翻了数百倍，以5比1的优势把百事可乐远远甩在了后面。这个记录延续保持了20年之久。 50年代以来，百事可乐公司使出浑身解数，更新产品，强化销售，改善服务。既改变配方推出低甜度的新一代百事可乐，又开发更新不同容量和装饰的见外包装，还免费把产品直接送往销售现场。百事可乐的年销售额增长了几倍，同可口可乐的销售量差距从1：5追成了2：5。 1969年，新任百事可乐公司总裁梯尔毅然作出决策，更新企业识别标志，导入企业CI战略。 百事可乐英语原文为Pepsico—la,Pepsi发音清脆响亮，又使人联想到开启饮料罐时气体外溢而发出的“嘶嘶”声。所以，干脆去掉cola仅保留Pepsi，并且在Pwp和si之间点断形成停顿，进一步突出“嘶嘶”声。一方面引发和激励了视听感知，形象地表现和展示了饮料企业的经营性质及其发展方向；另一方面，扩大内涵兼容了可乐型饮料和非可乐型饮料，强化和深化了企业形象的整体同一性和市场营销的整合传播力。 视觉识别标志左右贯通无阻，上下反向对称分布了两个相同形态的不规则圆浪形，上为红色，下为蓝色，构成了红、蓝、白的色彩对比，以及开放和封闭的时空对比与变化。不仅激励了审美时空感知，强化和深化企业识别标志，情感交流和氛围渲染的意象力量。为了集中和加强视觉审美效应，在标志两侧分别增加了红色和蓝色挖空的半方框。导入企业CI战略，为百事可乐公司带来了极为可观的经济效益和社会效益，从1969年到1976年每售出2瓶，可口可乐只售出3瓶。 可口可乐公司就更新开发了统一的视觉识别标志对外传播。原来白底、红色圆形轮廓，红色手写字体和图形，变成了红底、红色方形轮廓、白色品牌手写字体图形，下面又有一条与可口可乐玻