大庆油田大庆人-吉林工程技术师范学院.PPT

没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的。 数据收集方法的选择与设计是关乎调研信息质量的关键环节。只有所选择的数据方法适当，并有精心设计的调查表配合，调研活动才可能采集到客观、真实的数据，才能为客户提供真正有价值的信息。 第一节 市场调查的资料来源 第二节 文案调查法 第三节 实地调查法 第四节 德尔菲法 第五节 投影技法 第六节 网络调查法 市场调查方法 一、市场调查的资料来源类别 二、间接资料与原始资料的比较 一、市场调查的资料来源类别 第一节 市场调查的资料来源 第二节 文案调查法 一、“文案”调查方法 二、“文案”调查的特点 三、“文案”调查的原则 四、“文案”调查工作程序 第二节 文案调查法 一、“文案”调查方法 第一节 市场预测概述 第一节 市场预测概述 第一节 市场预测概述 案例:日本人对大庆油田的调查 案例:日本人对大庆油田的调查 案例:日本人对大庆油田的调查 案例:日本人对大庆油田的调查 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片， 从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨， 而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。 案例:日本人对大庆油田的调查 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。 案例:日本人对大庆油田的调查 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。 果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功，三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货。 第三节 实地调查方法 第三节 实地调查的方法 调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 第三节 实地调查方法 1.直接访问 第三节 实地调查方法 1.直接访问 Focus group 小组座谈法的实施步骤 （一）准备阶段 1．确定会谈主题，拟定座谈大纲 2．确定会议主持人 良好的倾听力 良好的观察力 调查、营销方面应有扎实理论基础 能控制大局、把握座谈会的进程和方向（沟通能力、协调能力） 3．邀请与会者 小组成员应以具有同性质者为佳，最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。 4．确定访谈的场所和时间 会场布置： （1）能容纳10-20人； （2）一般是圆桌或椭圆桌比较理想； （3）最好装有单向玻璃； （4）会场的环境应安静。 时间：座谈的时间应限制在1～3 h之内，最好在1.5~2 h之间； （二）座谈阶段 1．介绍 2．会议要求说明 3．问题讨论 （1）要善于把握座谈会的主题。 （2）做好与会者之间的协调工作。 （3）做好座谈会记录。 （三）做好座谈会后的各项工作 1.及时整理、分析座谈会记录 2.回顾和研究座谈会情况 3.做必要的补充调查 4.编写座谈会的报告 小组座谈法的优缺点 与其他市场调查方法相比，小组（焦点）座谈法有如下一些优点： 1）资料收集快、效率高。 2）能有效地激发人们产生想法。 3）结构灵活。 4）能将调查与讨论相结合。 5）可进行科学监测。 小组（焦点）座谈法的主要缺点如下： 1）对主持人的要求较高。 2）容易造成判断错误。 3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 4）受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流。 小组座谈法的应用范围 1.消费者对某类产品的认识、偏好及行为； 2.产生关于对老产品的新想法； 3.获取对新产品概念的印象； 4.研究广告创意； 5.获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。? 第三节 实地调查方法 1.直接访问 深层访谈法实施的步骤 （一）深层访谈法的准备阶段 1.准备访谈计划 2.预约访谈时间、地点 3.准备访谈用品 （二）深层访谈法的实施阶段 1.接近被访者 正面接近 侧面接近 2．访谈阶段 访谈最初，应营造一种热情、友好、轻松的访谈气氛。在必要或时间允许的情况下，可从被访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题。 在访谈中，调查员应学会倾听，不能随便打断对方回答，避免使用令对方忌讳或反感的语言。 学会有