第4章节__选择市场调查跟预测专业机构1资料.pptVIP

1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％. 在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志。 2.中国人享受生活的意识越来越强烈 3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 盖洛普(中国)咨询公() 由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有： 1.工作环境监测、培训和咨询  2.员工选拔与培养  3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询  4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10年来，其营业额平均年增长25%。 外资调查公司的特点 （1）项目操作规范，公司内各部门分工明确； （2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（1997年前）； （3）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。 缺陷 （1）调查项目的报价高； （2）高级管理人员人才流失大； （3）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。 4.1.3 民营的专业市场调查公司 “国际水平，国内价位” ——零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司 零点的架构 赛诺市场研究公司-1992年 洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.11 民营（私营）市场调查公司的优势 （1）市场营销能力较强； （2）内部管理上采用项目主任负责制； （3）能够满足客户的独特需求（手段灵活）； （4）报价上具有很强的竞争力（成本低）。 存在问题： （1）规模小； （2）人员流动性大（大多数是在近5年内成立的）； （3）市场开拓难度大。 4.2 选择市场调查与预测专业机构的步骤 初步选择 比较选择 签订代理合约 和市场调查预测机构的合作 如何选择调查机构 某企业想投资建立一家咖啡厅，因此需要研究当地的咖啡消费习惯，以考虑如何有效的进入市场和进行准确的市场定位，当时找了三家本地刚成立的市场调查机构，同时找了一家全国知名市场研究机构在当地的分支机构，同是一个项目，同样的调查方法和样本量，知名公司与本地公司之间的差价竟然在4万！有个公司竟然报出了每个样本20元，包括问卷设计、问卷印刷费、抽样的费用、调查员劳务费、被调查者礼品费、复核员劳务费等等。如何选择调查机构成为这家企业很头疼的事。有点常识的人都知道，问卷印刷费，抽样的费用，访问员劳务费，被调查者礼品费,复核员劳务费等等，加起来也不止20元，这样的价格就根本没有包含市场研究公司的智力劳动成果。而且如此低的价格，如何能获得高质量的数据。 市场调查机构通常受到企业委托后，都会确定研究目的和预期结果，并为如何达到目的进行方案设计。但是企业应该明确市场调查机构不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场调查机构不能与“私家侦探”混为一谈。 这么一点情报都搞不到 华中某城市2002年由于两家国外大型超市的进入，引发了商场之间的大战，在短短的几个月内，为了吸引消费者的注意力，几大商场先后开展了诸如“买200送100”、让利消费者“优惠打折大酬宾”等活动，于是，有一个商场由于没有好的活动而冷冷清清。商场负责人不得不采取全场商品打折活动，最低的商品打到了三折。尽管如此，依然没有吸引来更多的消费者，相反，一些进驻的商家由于承担不起如此高的促销费用，纷纷要求退出。该企业为此找到市场调查机构，市场部的经理急不可待的请求市场调查机构的研究经理们帮忙出谋划策，但是他们的要求却与市场调查机构解决问题的方法背道而驰，他们要求市场调查机构出面收集竞争对手的销售额，各类产品的销售比例等等，以找到有效的策略来吸引消费者，打破僵局。但是市场调查机构并不是搜集情报的，而是研究市场状况的，何况得到对手的销售情况后的意义并不大，该商场所遇到的问题是不知道消费者为什么没有被吸引前来购物。最后市场调查机构提出的方案包括了对该商场的目标消费者进行定位研究，寻找消费者对商场不满意的地方，其它商场能够吸引目标消费者的原因，以及不来此处购物的原因，消费者感兴趣的促销办法和对商