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第五章 组织市场分析 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解政府采购市场的分析。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位 三、组织市场的特征 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者 6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理” 。 投机现象 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品 案例　日本与印度尼西亚 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口， 用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。 它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异 采购差异 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 产业市场购买行为分析 二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 2.修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型 此外，