第4章节 市场营销调研资料.pptVIP

* * 第4章 市场营销 调 研 市场营销学 本章内容 1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测 4.1 市场营销信息系统 4.1.1 市场营销信息的含义及功能 1．市场营销信息的含义 市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映，如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。 2．市场营销信息的作用 （1）企业经营决策的前提和基础。 （2）制订企业营销计划的依据。 （3）实现营销控制的必要条件。 （4）进行内外协调的依据。 4.1 市场营销信息系统 4.1.2 市场营销信息的类型 （1）依据信息来源划分，可分为： 外部信息和内部信息 企业是市场环境的子系统 （2）依据决策的级别划分，可分为 战略信息、管理信息、作业信息 4.1 市场营销信息系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 企业的市场营销信息系统（marketing information system，MIS） 是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 4.1 市场营销信息系统 4.1 市场营销信息系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 1．市场营销信息系统的构成 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 4.1 市场营销信息系统 分析 计划 实施 控制 营销环境 企业市场营销信息系统 营销管理人员 宏观环境 经济 技术 法律 文化 …… 微观环境 企业自身市场 营销渠道企业 竞争者 …… 内部报告 系统 市场营销 情报系统 市场营销 分析系统 市场营销 调研系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 4.1 市场营销信息系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 1．市场营销信息系统的构成 （1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的系统，反映企业内部目前营销活动状况的信息源。它提供有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付款及盈亏等方面的数据资料，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。 （2）市场营销情报系统 市场营销情报系统（marketing intelligence system）是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。 4.1 市场营销信息系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 1．市场营销信息系统的构成 （3）市场营销调研系统 市场营销调研系统（marketing research system）是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。 （4）市场营销分析系统 市场营销分析系统又称为营销决策支持系统（marketing decision support system），通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。 4.1 市场营销信息系统 4.1.3 市场营销信息系统概述 2．建立市场营销信息系统的原则 统一性、整体性原则 简明性、适当性原则 有效性原则 3．建立市场营销信息系统的步骤 分析。根据系统目标，进行调查、分析，提出系统的模型。 设计。根据以上分析，确定系统结构，确定子系统和储存方式、系统流程图等。 实施，包括程序设计、程序和系统的调试、技术文件的编写、系统转换及系统评价