香烟市场调研资料.pptVIP

1、香烟市场概况 2、集团简介 3、集团标志 4、香烟包装及价格表 5 、万宝路品牌营销策略分析 6、 总结 三、柔和逸美的行云，衬托出刚强山姿的同时，书写出如烟的畅想，简洁明快的线条不仅把“一品黄山 天高云淡”的意境表现得淋漓至尽，而且把“日破云涛万里红”的恢弘气势蕴涵在巍峨峻峭的连绵山峰之中，不仅体现了“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、舍我其谁的品牌实力，而且代表着蚌烟“容万千云涛居高不傲，携无限生机优而不骄”的企业品格。　　四、标识中拟人化倾斜的迎客松形象极致表现了企业信善至诚的谦恭风姿，喻意企业以“顾客满意”为中心、顾客至上的经营理念。《咏松》“高枝戮太空，捧雪笑西风。万丈危崖上，根深百尺中。”赞美了松树具有“立定脚跟撑起脊”的人格力量，象征企业以坚实的基础、深厚的修养，造就今日的辉煌。　　五、黄山品牌标识也是艺术与科学相结合的典范，在设计理念上充分注重了视觉的科学性、符号象征性的严谨规范。整个标识大气磅礴，渗透出企业的雄厚实力，代表企业实施品牌战略、做大做强黄山品牌的决心，诠释了企业追求心灵感悟、超然洒脱的品牌文化内涵，集中体现了企业鼎力打造中国卷烟第一文化品牌的壮志雄心 ·世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。  ·在香烟市场上，万宝路所在的菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。  反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！  中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度， 从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。  一、万宝路的品牌策略  通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：  ·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；  ·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；  ·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；  作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品 牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。  二、万宝路的产品力  万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：  ·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。  ·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方