关于东湖湾策略整合思考.ppt

二、让受众心脏狂跳奔走相告 （属性定位，图穷匕现期） 目的。 · 项目强势开盘，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。 · 进一步深入消化前期积累客户，促使下定的客户签约。 · 让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。 · 将“世界住在哪里”软着陆，开始筛选目标受众； · 好奇心升级，期望值再升级； · 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播。 对谁说？ 收网锁定宽泛的目标受众（消费群）； 城市大众； 业界人士/竞争对手。 说什么？ “住意识实践（运动）” 怎么说？ 当头棒喝，直指人心， 纯文字加抽象图形单纯沟通 创新软文系统，开始腐蚀、融化，IMC悄悄部署。 住意识运动宣言正式发布。 在哪说？ · 户外广告：直接阐述项目层高的独特优势。 · 通路包装：从形象期进入产品特点直接诉求阶段。 · 短信广告：以项目本身地段及产品优势为重点广泛性传播。 · 平面广告：以产品概念为核心。 · 媒体软宣：市场创新型产品，独一无二的产品优势。 · 夹报特刊：弥补平面说明的不足，可详细说明产品核心。 三、被东湖湾共鸣、摧毁、粉碎 （品牌召集 · 直效攻击期） 目的。 · 铺垫伏笔之后，品牌线索全面开花 · 告知并召集目标消费群，加入互动行销运动 · 直指人心地与目标受众在场沟通、互动 · 维持项目销售热度，保证销售持续。 · 把前期的持币观望者一网打进。 对谁说？ 被进一步锁定细分的目标消费群； 竞争对手，业内同行； 所有对项目产品有共鸣的同志。 说什么？ “全球人居梦想” 怎么说？ 直指人心的心灵沟通互动、对话； 从图形化、文案化向影象创作演进； 深入挖掘品牌核心观念体系与品牌DNA； 将大创意与现实活动相结合诠释/表现，深入浅出。 在哪说？ · 房展：参加各类房展会，对项目进行深度认识及体验。 · 广告组合：平面、电台、短信等广告选择性投放。 · 现场传播。第一期客户通讯杂志开始在销售中心售卖/发送。 · 外拓渠道。针对目标客户消费集中场所，定期在超市、娱乐休闲场所投寄或摆设项目资料及杂志。 东湖湾 现场包装 公关活动 媒体广告 事件炒作 物料准备 销售促进 全程整合传播组合—— 社区专属品质感打造—— ● 打造东西小区专属连接通道。 ● 树立北小河滨河路景观带。 ● 以林成园，自然生态社区。 ● 围墙“软隔断”，增加专属品质。 现场体验场打造—— 美术馆 到场者可画作留念，象征收费1元。陈列展览。 茶艺馆 幽雅消磨时间的洽谈区。讲茶的哲理，在共鸣中售楼。 艺塑馆 看楼者用泥塑巴造型做纪念。可做行为艺术展览。 影音馆 播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示。 北欧家居示范样板间 品牌联动，共同行销。 北欧家居一向是世界品质生活中的经典，东湖湾同样是世界人居的梦想——复合行销组合拳全套/部分系列样板房北欧家居全套软/硬装。 简约、明快的生活步调，让体验者对生活幻想着魔！ 事件：名人拉动居住风潮 欧阳应霁：跨媒体时尚生活创作人、享乐者。《两个人住》，《设计私生活》，审美个人体验； 一个专属领域的名字，可以拉动居住风潮。约请欧阳应霁举行专门生活居住讲座，对住意识形态进行深度分析。带动消费群体的居住意识，吸引整个市场的消费眼球。 《住意识》杂志 一本杂志，水蛭般吸住消费群的灵魂。 圈定圈层，细分受众，针对攻击，各个击破。 《万客会》做权威，《SOHO》做社科；我们做人居精华。 双月刊，设分级会员卡，和网络共建一个复合传播场。 每期设置最具敏锐度/吸引力之专题，众说纷纭不收口。 通路全面封杀。 进入通路（目标群体经常出入之地方）。 咖啡厅、名餐 厅、大型写字楼（电梯厅电视媒体、取阅栏）…… 其他视觉方案 方案二 在东湖湾，起于居住，成于和谐， 即是住意识实践的终极之道。 为什么是“住意识实践”？ 从BOB第一次提案关于产品规划的几点思考，到第二次提案的终极置业，再到本次提案的关于居住意识的变化和更替，我们一次一次无不试图帮助消费者找出心目中最理想的居住境地，无论是开发商还是消费者，无不再遵循这个目标逐步完善。实际上，我们在和消费者一起，甚至在帮助他们完成这个理想的过程。 一场“住意识实践运动”。 概念先行，提出市场上从未有过的居住意识大思考，提倡从东湖湾开始，全北京发起“住意识实践运动”，配合项目产品之独特差异，率先树立市场之标识。 一份《住意识实践运动宣言》 从国际化居住的角度提出产品/置业标准，强调居住意识的精神需求，形成东湖湾特殊的传播识别符号，彻底颠覆地产市场操盘模式和传播方法。 当然，仅仅只有一个产品定位是不够的， 如果没有足够丰满的形象，产品概念也只是一个空壳。 全球人居梦想 【本案形象定位】 形象定位释义1：国际生活氛围 望京的国际化程度，不亚于一个小联合国，从区域内国际化程度及各国人士相互友居来看，望京俨