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防御性营销:市场领导者的自卫策略 任何一家企业,自从其产品或服务进入市场的那一天起,就在市场上不断变化或者保持着自己的位置,或是市场领导者,或是充当市场挑战者、市场跟随者、拾遗补缺者四种角色之一。但是，企业在市场中的角色不是一成不变的，市场是大家的，企业总是为利润和市场份额而战，竞争使企业不断变换位置。根据美国、日本、台湾等发达国家和地区企业的发展经验来看，每一个行业市场份额分割的最终归属是几家处于绝对优势的大企业主导市场，而这几家大企业之间的竞争更是“白热”而激烈。就在这些大企业竞争角逐的同时，市场的后进者（包括市场挑战者、市场跟随者、拾遗补缺者）和窥视市场已久的即将进入者也在积极运作与拓展市场，甚至发展快一点的后进入者已对市场上的领导企业构成严重威胁。因此，市场领导者在不断争取扩大市场份额的同时，还要采取种种营销策略保住自己“老大”的位置，这就要学会防御，开展防御性营销，要知道“最有效的防守就是最有效的进攻”。防御性营销应是市场领导者案头之事，而绝非身后之事。那么市场领导者如何进行防御性营销呢？ 向即将进入者“鸣枪示警” 市场领导者首先要学会防御“门外汉”进入企业所在行业领域，因为任何一家企业的进入都会分割市场份额，甚至破坏市场秩序。因此，市场领导者应象美国充当“世界警察”一样，充当“行业警察”，向即将进入者“鸣枪示警”，让行业“入侵”者感到进入这个领域在时间、资金、人力、技术等方面存在巨大风险，进而远离该行业领域，放弃业务计划。为此，市场领导者可以选择如下策略： 1． 以低价策略“叫板”市场。其实，这是为即将进入者设置的一个价格壁垒。我国格兰仕微波炉、国美电器都是以低价取胜，让后进入者感到没有利润可图而望而却步。 2． 以“假产品”策略迷惑对手。如果市场领导者目前暂时无法在某一细分市场上有所作为，那么不如制造一个“假产品”信息（研发信息或市场投放信息），迷惑竞争对手，使竞争对手不敢茫然进入或延缓其进入。 3． 制定一个有效的业务计划，并使之“广为人知”。其实，这里提到的“广为人知”更为重要的是让即将进入者知晓，对即将进入者起到威慑的作用。 面向已进入者的防御策略 面向已进入者采取防御性策略，是为了捍卫市场领导型企业的“领跑”地位，或者说维护其市场“霸主”地位。市场领导型企业必须马上着手织就自己的“保护伞”，这样才不会被竞争对手的“雨”淋到，哪怕竞争对手“偷袋”。那么，市场领导型企业如何撑起自己的“保护伞”呢？ 1． 完善产品线。通过延伸产品线的长度与宽度，不给那些进入者留下市场空白，对竞争对手来说是一种“产品封锁”策略。这种策略可以有效回击那些市场拾遗补缺者的进入，使市场领导型企业在各个细分市场都有所作为。世界文明的精工手表公司就曾以收购宝时手表来防避西铁城和蒂梅克斯等手表公司从行业下游进入市场；再如化妆品的领导品牌宝洁曾推出“润妍”，对应植物洗发水的市场侵入。 2． 引领行业标准。目前，在企业界流行这样一种说法，即一类企业作标准，二类企业做品牌，三类企业做产品。哪个企业能够成为行业产品标准的制定者，其就拥有了自己的绝对竞争优势。在这方面，长虹背投彩电以其领先的技术，力争行业产品标准的制定者，以获得比TCL、康佳等品牌更大的竞争优势。 3． 广告封锁策略。广告封锁以广告媒体封锁为主，主要是在媒体组合上、广告发布频次（量）上不给竞争对手有机会或留有余地，使竞争对手失去“发言权”。 4． 限制竞争对手获得资源。这种策略在很多行业领域都有过应用，诸如长虹彩电囤积彩管、可口可乐长期订立糖精购销合同、乳制品行业的奶源大战、零售业巨头限制供应商给竞争对手供货等都是应用了这个策略，使竞争对手“忍饥挨饿”，甚至“饿死”。 5． 以品牌策略为核心。市场领导型企业必须注重品牌策略，在广告传播时注重品牌。曾经有过这样的例子：东北某乳制品企业在广告宣传时把精力放在产品“双株活性乳”，而未把重点放在品牌宣传上，结果又有一家企业生产“双株活性乳”，市场成长也很快。这就是市场后进者分享了市场领导型企业的广告果实，市场宣传时不注重品牌重产品危害无穷。 6． 封锁营销通路。目前通路正在进行着一个演变：由中间商操作为主向制造商操作为主变化，中间商为了其商业利益，往往会与实力雄厚的制造商走到一起，并且接受实力派企业的“控制”，使那些实力差的企业由于缺乏通路而难于形成商流。“蓝色巨人”IBM就曾把硬件、软件的所有型号及其可能的组合与强大的销售服务结合为一体，得到分销商的认可，将渠道牢牢抓在手中，而把竞争对手拒于销售渠道之外。 7． 增加用于竞争的资本。企业竞争的资本很多，诸如增加市场开发人