危机公关案例分析课件.pptVIP

标 准 整体分析——主要问题展示 此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。 整体分析——主要问题展示 W（内部劣势） 1、没有正面回应问题，公 关焦点模糊 2、欠缺对消费者诉求的关 注 3、对外态度强硬，意气用 事 S（内部优势） 1、策划活动自证清白 整体分析——SWOT分析 针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即 整体分析——公关分析 　　《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。 4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。 但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。 　　 整体分析——公关分析之速度第一 试想： 如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。 整体分析——公关分析之速度第一 　　　　4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。 　　农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。 4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。 整体分析——公关分析之速度第一 试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？ 整体分析——公关分析之速度第一  此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。  整体分析——公关分析之系统运行  猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？ 整体分析——公关分析之系统运行 　 《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。 整体分析——公关分析之承担责任 假设：　　 农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？ 因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。 整体分析——公关分析之系统运行 农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。　　在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。 整体分析——公关分析之真诚沟通 　　即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。 也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。 整体分析——公关分析之真诚沟通 　　　　一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。　　在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 整体分析——公关分析之权威证实 假设：　　 农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。 《京华时报》即使