第9讲客户的忠诚不带案例.pptVIP

第9章 客户的忠诚 武汉理工大学管理学院 程琦 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 第9章 客户的忠诚 9.1 客户忠诚的含义和意义 9.2 客户忠诚度的衡量 9.3 影响客户忠诚的因素 9.4 实现客户忠诚的策略 9.1.1 客户忠诚的含义和意义 客户忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 or :由于受价格、产品／服务特性或其他要素的影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。 9.1.1 客户忠诚的含义 企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户—— 因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！ 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。 因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！ 从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。 从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。 从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。 9.1.1 客户忠诚的含义 9.1.2 客户忠诚的意义 1. “忠诚”比“满意”更能确保长久收益 2. 节省开发成本，降低交易成本和服务成本 3. 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 4. 可降低企业的经营风险并且提高效率 5. 可获得良好的口碑效应 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍 7. 为企业发展带来良性循环 客户忠诚的良性循环(纸婚-金婚) 客户忠诚度高 ——企业效益好 ——员工条件得以改善 ——员工忠诚度相应提高 ——员工工作效率得以提高 ——产品质量好 ——客户忠诚度进一步提高…… 1 2 3 4 5 6 0 销售成本 基本利润 营收增长 成本节约 口碑效应 价格优惠 年客户利润 年数 忠诚的客户带来更多收益 客户忠诚度带来的利润 低忠诚度的代价 忠诚度对竞争的影响 产生客户忠诚的主要因素 1）产品和服务的特性： 价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； 2）避免购买风险： 客户会选择自己熟悉的产品和服务； 3）降低客户的相关购买成本： 对客户而言，重新选择也会增加成本； 4）符合客户的心理因素： 该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）。 客户忠诚的特征 行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为。 心理角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 。 时间特征：在一段时间内不断关注、购买企业的产品或服务。 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因 亲缘忠诚 惰性忠诚 垄断忠诚 利益忠诚 信赖忠诚 潜在忠诚 客户忠诚的类型 垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。 亲缘忠诚 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务。 利益忠诚 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。 客户忠诚的类型 惰性忠诚 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。 潜在忠诚 指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求。 信赖忠诚 当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。 9.2 客户忠诚度的衡量 9.3 影响客户忠诚的因素 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 客户因忠诚能够获得多少利益 客户的信赖和情感（愉悦）因素 客户的流失成本 其他因素 影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 客户满意与客户忠诚 1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况 3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的