商标及品牌的相关概念及其作用培训课程.ppt

5.4 商标、品牌 学习目标： 1、了解品牌、商标的相关概念及其作用。 2、掌握品牌、商标策略。 5.4 产品品牌策略 5.4.1 品牌及其相关知识 　　品牌也叫厂牌、俗称牌子，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别本企业产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 1.品牌的概念 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。 品牌标志 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。 品牌内容 1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。戴维森设计了第一个Swoosh（意为“嗖的一声”）标志，同时也是运动鞋的抽象表现。 @简言之，Swoosh就是NIKE加对勾的那个标志 。 2.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。 3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。 4.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。 小思考： 品牌和商标是否相同？ 小思考 品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有多大的区别，人们习惯上把商标和品牌当作同意词来表述。 品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。 　　 小思考 区别： 1.商标是品牌或其中的一部分。 商标是受到法律保护的整个品牌或其中的一部分。 品牌是一个企业所生产产品的质量、服务、文化的凝结体，是产品在消费者心中的烙印。 品牌的构件要比商标丰富。 2.商标是法律名称，品牌是商业名称。 经国家商标局核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护，其有排它性、独占性、唯一性，它强调对生产经营者合法权益的保护； 品牌是市场概念，它的市场作用表现在强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。 3.品牌与商标使用区域范围不同 商标有国界，品牌无国界。世界每个国都有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，也是说该商标不在具有排他性。而品牌则与商标不同，如“虎”及其图案是品牌，在其他国家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不过是所有者不同而已。 4.品牌和商标的使用的时效不同 ? ?品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。世界各国对商标的使用都有一定的年限，如一些国家规定商标的使用年限为20年，我国商标法规定为10年，如果到期限还可以续注，实事上商标具有永久性权利。而品牌则不同，即使法律允许你，但市场不一定接受你，品牌的生命力的长短取决市场，和经营者的能力。 5.商标、品牌的延伸形式不同。 品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到另外某一品类。如娃哈哈可以从一个营养液到果奶，再到纯净水等。品牌的延伸没有改变品牌，因为品牌的名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商标法规定，当品牌延伸到一种新品类时，就必须作为一种新商标重新办理商标登记注册。因此商标延伸必须进行申请注册，并标明用于什么产品。 6.品牌是无形的，商标是具体东西 . 联系： 品牌与商标在企业的营销实践中，都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。品牌与商标都是传播的基本元素。 人们可以通过商标来识别品牌。当有些企业将自己的品牌注册成商标使用，或者将已注册的商标变更登记为企业的品牌，商标和品牌就成为同一内容或是其中的一个组成部分。 商标就是品牌的载体，没有商标品牌就没有归宿，没有品牌空洞的商标没有任何价值。 没有品牌与商标，消费者便难以区别市场上繁多的商品及服务，难以建立消费信赖。 品牌是个日常用语，不具有严格的法律规范意义。 推广企业品牌最直接、最有效的方法就是从注册商标做起。 可口可乐公司的总裁曾戏言，即使可口可乐公司在一夜之间被大火化为灰烬，依靠可口可乐这一品牌，公司可以很快东山再起。 商标的标记 注册商标标识包括（注外加○）和（R外加○ ）。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角。（其中，R是REGISTER的缩写） 　　有的商标右上角加注TM，TM是TRADEMARK的缩写，中文意思为“商业标记”简称“商标”，美国的商标通常加注TM，并不一定是指已注册商标。 注册时需要考虑以下几个方面的问题: (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册。如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册 。 (2)是否进行跨域注册 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区