建立适应全球竞争的市场驱动型组织讲义.ppt

第一讲建立适应全球竞争的市场驱动型组织;问题讨论;案例：广州报业如何竞争;思 考;探 讨; 顾客是谁？他在哪里？ 顾客需要什么？ 我们能帮他解决问题吗？ 我们和顾客都能得到好处吗？;什么是市场营销？;营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 --美国市场营销协会;营销在公司中地位作用的演变;;目标 市场;企业营销观念的发展;;顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品； 生产企业应致力于追求更高的生产效率和 更广泛的销售范围。;“酒香不怕巷子深”;顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品； 生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。; “没有不成功的产品，只有不成功的销售”;如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力； 消费者是被动的。; “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”;企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求； 让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品； “总有人认为推销是必要的。但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”; ;现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益； 确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。;各种观念的比较;市场导向：从五十年代到八十年代 营销观念 营销部门作用 市场信息 跨部门协调 ;命题 I 市场导向与绩效的关系 Szymanski, Varadarajan Slater, Narver, Farley Han, Kim, Srivastava, Matsuno, Mentzer 命题II 市场导向与创新的关系 Atanhene-Gima, Hurley, Hult 命题III 市场导向对销售（服务）人员态度与行为的影响 Signaw, Brown, Widing Hoffman, Ingram;阅读与思考：;讨论：如何营销美的数码炉; 出色的营销方案的三个主要支柱 了解和理解市场的本质 了解竞争对手 了解本公司 ;营销分析──分析市场机会 营销环境分析 宏观环境 微观环境 市场需求分析 ;购买者分析 消费品市场购买者分析 组织市场购买者分析 竞争者分析 谁是竞争者 竞争者的情况 市场竞争结构 竞争行为 市场调查;研究和选择目标市场 制定营销组合策略 制定市场营销计划 组织执行和控制营销工作;适应需求 创造需求 调节和控制需求;市场研究内容;市场研究过程;设计研究计划;市场调查;挑战;对策