品牌策略营销课件.ppt

品牌策略与市场营销 ;一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族;;品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证;品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，???以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。;品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。;品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。;品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。;品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。;品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。;;品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神;品牌的六层含义;1、属性; 一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情感利益。 耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。 优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。; 品牌还体现了制造商的某些价值观。 奔驰 … 体现了高性能、安全、威信等等。; 品牌象征着一定的文化 奔驰 … 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。; 如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰”; 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。;品牌持久的含义;实力型品牌;探索性品牌;象征性品牌;识别型品牌;建立品牌精神;;多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌;每个人都以同一音调唱歌;多品牌组合体 (品牌家族);多品牌组合体;海飞丝;多品牌组合体 (品牌家族);伞型品牌;伞型品牌的优势;托权品牌;Intel inside 在电脑上的使用;;导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑;导入之一… 品牌定位;?!;品牌定位的策略;用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。; 突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。;每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。;当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。;从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。;突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。;导入之二…品牌识别;丝;丝;丝;丝;导入之三…品牌沟通;丝;这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。;作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。; 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。 它既反映MM巧克力的独特之处，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。;耐克通过以Just do it为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。;“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。;?!;;五、物有所值;品牌资产的五大元素;品牌忠诚度 (Brand Loyalty);品牌忠诚度的层级;品牌忠诚度的价值; 好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。; 品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也