广告表现策略课件.ppt

二、广告创意策略 “突破口”问题的解决之道 1.利益的感人承诺 2.情感的激发 均遥纯牛奶“好牛奶，不掺水”针对牛奶掺水的恶俗郑重承诺产品的利益，自然易为 受众关注和认同，而情感联想的激发大大提升了关注度和认同度。突破了受众的心理屏障。 二、广告创意策略 二、广告创意策略 爱立信-电信沟通 心意互通 二、广告创意策略 超群喜饼 二、广告创意策略 3.欲望的激发 二、广告创意策略 二、广告创意策略 阿迪达斯 二、广告创意策略 BILD杂志 二、广告创意策略 麦氏咖啡(随身包) 二、广告创意策略 4.视听觉的冲击 5.表现手法的出奇（巧妙的情节、旧元素新组合、幽默、夸张等等） 二、广告创意策略 二、广告创意策略 SANTANA-行走 二、广告创意策略 TOYOTA 二、广告创意策略 五十铃 二、广告创意策略 VOLVO 二、广告创意策略 电讯服务 二、广告创意策略 二、广告创意策略 MTV频道 二、广告创意策略 第三节 广告表现策略 广告表现指按照广告的整体策略为广告信息寻找最佳的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品。 广告表现策略就是关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告表现策略包括: 1.广告主题策略 2.广告创意策略 3.广告材质策略 一、广告主题策略 (一)广告主题的概念 包括广告运动（活动）的主题、广告作品的主题。 如IBM 的广告运动主题是“四海一家的解决之道”； 如某品牌在母亲节前后开展的广告活动，以“养育之恩，无以回报”为主题。 所有的广告作品都必须有其主题。广告信息如果不由统一的、鲜明的主题组织起来，就会杂乱无章、不知所云，广告作品就难以产生预期的诉求效果。 广告作品的主题就是由广告信息组织起来的中心思想。 一、广告主题策略 （二）广告主题和广告诉求重点的区别 广告诉求重点是向诉求对象重点传达的信息，它仅仅是客观信息，没有经过广告人的头脑“过滤”。经过广告人头脑处理了的，渗透着广告人的理解的“中心思想”，这才是广告主题。 概括说，广告主题不等于广告诉求重点，但它是由对诉求重点的理解、处理而形成的。 一、广告主题策略 MM巧克力豆的诉求重点是“用糖衣包裹”。 瑞夫斯创作的广告其主题是：“MM 巧克力，只溶在口，不溶在手。” 表现出他对“用糖衣包裹”的利益点的挖掘和理解，是处理了的诉求重点。 甲壳虫车一次广告活动的诉求重点是“质量优异”，伯恩巴克创作的广告《Lemon》其主题则是“甲壳虫是值得信赖的车”； 甲壳虫车另一次广告活动的诉求重点是“小”，伯恩巴克创作的广告其主题则是“想想小的（好处）”（Think small）。 一、广告主题策略 （三）广告主题的特定化和特殊化 广告人对广告诉求重点的理解和处理，用术语说就是主题的特定化和特殊化。广告主题的特定化就是在可以选择的多个主题中，寻找出最适合受众的需求心理、能够对受众产生最大作用的主题。 广告主题的特殊化则指在特定化的基础上，对主题进行进一步的深化和挖掘，使主题与同类产品的广告主题相区别，使主题更加新颖独特，对受众更有吸引力。 一、广告主题策略 例如，美国一种面包广告。 可供选择的主题可能有 1.好吃； 2.用料考究； 3.富含营养； 4.便宜； 5.造型有趣； 6.深受欢迎 经研究，最终确定的主题是：深受欢迎。 这是广告主题特定化的过程。 一、广告主题策略 但“深受欢迎”没有独特性，没有冲击力和感染力。 把“深受欢迎”提升到流行时尚的层面，表现为大都会 的时尚行为： “纽约正在把它吃光”（NEW YORK IS EATING IT UP） 这是广告主题特殊化的过程。 注：“纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为莱威面包创意的广告主题 二、广告创意策略 （一）创意的概念 广义：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。比如广告战略创意、