广播电视经营管理课件.ppt

电视购物与电视广告的区别 最后二者的不同在于一般的产品从做广告到投放市场，再从销售经营状况得到反馈需要几个月时间，而电视购物则是一种在几分钟或者几小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，在许多电视节目中都会适时将商品售卖情况发布。 电视购物产品分类 从目前已有电视购物的产品来看大致可分为以下几类：①美容美体丰胸；②增高减肥瘦身；(以上两类产品在传统电视购物中所占比例很大)③家用健康产品；④体育健身器材；⑤电子产品；⑥家居用品等等。随着发展，电视购物涉足的商品种类越来越多元多样化。 电视购物快速发展的动因 电视购物将零售业与电视媒体相结合，带来了电视媒体全新的盈利模式。电视购物业务所占用的频道基本都是电视台闲置的、非主流频道，例如上海东方CJ的平台是上海电视台戏剧频道，湖南快乐购物的平台是湖南卫视的时尚频道。 电视购物快速发展的动因 电视购物的风靡，正是因为它迎合了现代人快节奏的时尚生活方式，满足了消费者的需求。 电视购物最大的特点就是无店铺经营，减免了店铺建设费用，缩短流通环节，使产品直接在消费者和生产者之间交易，提高了流通效率，让企业从根本的源头上获得成本的降低。 电视购物快速发展的动因 电视购物商品的售卖对于企业来说不受时间、地点以及气候的限制，电视节目覆盖范围都是企业产品的潜在消费者。 此外，与普通的电视广告相比，电视购物的节目的能够更为专业全面的介绍产品性能、功用。对企业品牌的塑造、降低宣传成本影响明显。 美国电视购物 早在1940年至1960年间，美国就出现了名为“资讯式广告”(Informercials)的频道。 1981年，一个小城市的有线电视台开办了一家家庭购物频道。1985年这个频道被更名为“家庭购物俱乐部”，并开始每天24小时通过有线和无线广播电视向全美播出，就此形成了家庭购物频道网(HSN)，目前它包括三个频道：HSNI、HSNZ、‘hooeshoppingsplit。 1986年，约瑟夫·塞格创办了美国QVC家庭购物频道公司，成为HSN最大的竞争对手。 /f/shipin/p/a22fd4c96139a33c97f1fbf7-1?kw=%D0%A1%CD%FE QVC是美国最大的电视购物频道，节目播放范围涵盖全美96％的有线电视用户，2004年销售总额达到57亿美元。第二大电视购物台为HSN。 除了专门的购物频道外，美国还有为数众多的电视直销公司，它们一般为虚拟公司，主要的工作就是选择产品并制作成电视节目，然后，通过购买电视的相关时段进行直接推销，其他业务包括电话接听、订单处理、配送货物由专业公司来完成。这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。美国最大的电视直销公司是高西·伦克。 在美国，电视购物大致分为两种，一种是事先录制好的电视节目，短的一般为三十秒或一、两分钟，长的可以达到三十分钟甚至一个小时，但是一般选择在垃圾时段进行播出，如周末、凌晨或午夜，这类节目被统称为“信息广告。另一种则是实况转播的电视购物，在专属电视频道上播出，购物专家对产品进行详尽而细致的介绍和比较式的说明，观众通过电话与节目进行沟通，这种频道通常被称为“电视购物”。 因为电视购物的良好效果，很多传统的大零售公司也纷纷开办自己的电视直销节目，如梅西公司与HSN合作的“电视梅西，第十大零售商五月百货公司也开办了自己的电视购物频道，美国通用汽车正举办一个有线电视购物台来进行汽车推销。 经过近40多年的发展，目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8％(美国的电视购物行业每年的收入达千亿美元)。 韩国电视购物 在亚洲地区，韩国电视购物频道兴起于1994年。韩国目前有三个大型经营者：韩国金星(LG)购物、现代购物、希捷(CJ)购物，平均每家年营业额约7—10亿美元，远超过韩国最大实体百货零售商一年的总营业额。 目前韩国最大的电视购物频道是CJ和LG(目前营业额仅次于美国的Qvc和HSN公司，排名世界第三、四位。 韩国的电视购物业者主要提供的产品以家电和其他家庭用品为主，总计这两类商品的销售占到该产业整体销售的四成左右。除了家庭用品外，电脑、服饰和运动用品，也都是韩国电视购物频道的主打商品。 韩国对电视购物产业的管理较为严谨。据了解韩国政府对“电视购物”频道的经营，采取执照制。经核准的频道经营业者，除交纳固定年费外，还要按营业额比例抽成，其抽成所得款项则移为公益用途。 目前许可5家经营，年营收总额约27亿美元，占韩国零售市场的3％。 电视购物主要的模式分析 (一)电视购物公司运作模式 这种模式是以专业电视购物公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，购买电视台的广告时段进行长时间反复播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。这种模式是九十年代末在国内比较普遍的。 代表性的公司有橡果国际、安必信