广告创意的策略教材.ppt

创意的 重点 产品 (品牌) 找出产品 独有特点 (核心、形体 附加差异) 以不同 方式 引起消费者 兴趣 反复 应用 4.应用 案例： 1992年“舒肤佳”—“除菌”，宝洁产品。 1995年“白加黑” 耐克“Just Do It” 农夫山泉有点甜 1、USP策略的理论基础——USP策略是一种差异化性的信息诉求，符合当时差异化营销战略2、 USP策略的心理基础 人的认知过程是一个有选择的心理过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、）选择性体现在：（1）注意与兴趣集中在那些重要有价值或与自己需求相关的事物和方面。（2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。 二、独特销售主题理论基础和心理基础 三.USP理论发展 达彼斯 20世纪90年代 ——USP的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它；不仅传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为 . 独特品牌主张（品牌精髓）（UNIQUEBRANDPROPSAL）美国达彼斯公司，在品牌整合传播时代的延伸。 品牌特质 Brand Attributes 品牌是什么？物理面、功能面特征 品牌利益 Brand Benefits 品牌能做些什么？用后的结果为何？ 品牌价值 Brand Values 使用后的自我感受及别人如何看待 品牌个性 Brand Personality 会是一个怎样的人？ Tangible Assets 实在的优点 Intangible 无形的 Essence 精髓、精华 达彼斯的品牌精髓/轮盘 达彼斯的品牌轮盘的两个重点要素 （1）相互关联；（2）与竞品区隔度如何 有效的广告要掌握品牌精髓，传达品牌特质及利益，忠诚于品牌个性。 相同——USP是一种独特性、USP对消费者有实质和重要意义 USP对销售者作出主张 5.2.1.3 品牌形象法（大卫.奥格威） 1.品牌形象策略产生的前提 同类产品的品质差异性越来越少，消费者选择品牌时越来越少的运用理性。 消费者购买产品时追求“实质利益+心理利益” 2.品牌形象策略的理论核心 品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导下、辅助形成的。 广告活动目标——要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象； 品牌是一个长期投资；任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 3、品牌形象塑造： 品牌形象包含三大形象： 从这三大形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性。 1．产品或服务提供者的形象（企业形象） 硬性属性有科技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。 2．使用者的形象 硬性属性有使用者的年龄、职业等；软性属性有生活型态、个性 一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自已的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现； 二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，来联想品牌形象。 3．产品或服务自身的形象 其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等 4、品牌形象形成 （一）合适的模特—万宝路、哈撒威衬衫 （二）商标人物 （三）拟人化的动物卡通形象 （四）名人形象 （五）普通人形象 海赛威衬衫（哈撒韦） Hathaway shirt and ever-mysterious eye-patch, 1953 “清火气、养元气” 5.2.1.5. ROI理论 R.O.I理论是由20世纪60年代由广告大师威廉.伯恩巴克根据自身的创作经验积累总结出来的一套创意理论。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。 1、R.O.I核心理论 —优秀广告必须具备三个特征——关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact） 关联性——广告与商品要具备关联性； 原创性——广告本身要具有原创性； 震撼性——广告要给消费者留下深刻的印象。 2、R.O.I主要局限性： 关联性、原创性、震撼力在逻辑上的相互关系 5.2 广告创意的策略 5.2.1 广告创意策略的经典理论 5.2.2 广告创意表现策略 5.2.1广告创意策略的经典理论的概述 广告创意策略（广告创意方法） 包含两方面内容：如何构成广告内容（策略性的构成）和如何表现广告内容。 定义：是指具体广告内容的属性与特性的政策或指导的原则。 解决：创意=创异+创益 经典理论：固有刺激法、USP理论、品牌形象法、定位理论、ROI理论、共鸣理论 5.2.1.1 固有刺激法 （李奥.贝纳） 1、固有刺激法：成功广告的秘诀在于发掘产品本身内在的固有刺激，他把这种刺激称为与生俱来的戏剧性（内在的