瑞今集团农产品品牌整体策划的全案.ppt

市场品牌分析给我们的启发 品牌力在品牌农产品消费行为中作用尚不明显 在海南，品牌农产品的竞争还未形成 消费者对品牌农产品消费认知处于初始阶段 明确的品牌利益稀少，尚未形成成型的市场品牌意识 品牌农产品只有概念，在品牌上没人去做实际操作 整体市场分析给我们的启发 没有完善的销售概念引导及支持 对产业链建立及整合利用上的理念落后 没有成型的市场营销操作规划 消费者对品牌农产品消费认知处于初始阶段 尚未明确品牌农产品在消费市场中的需求及地位 品牌农产品只有概念，在销售上没人去做实际操作 2011年，瑞今农运整体产品大市场升级面临诸多危机 A、农运有机生态园 A、农运有机生态园 海南农家乐现状 海南目前对于成规模的观光农业经营尚属初生阶段，目前已经在全岛遍地开花。但是由于至今还没有公司规模化的运作，导致每个已经运作成功的农家乐虽然各自都有自己的特色，却经营项目单一，很难形成长期稳定客流。 农运有机生态园机会点 我们运作的农运有机生态园不仅仅在海南属于第一家公司规划化运作的农家乐项目，而且在全国来说，也是首家规模化运作的有机生态农园，中间我们融入了CSA社区支持农业的运作模式，同时我们将在农运有机生态园的环境基础上建设避暑度假村，形成一个以园区生产、有机安全食品定向种植、农家乐以及度假四大核心运行的经营平台。 B、生鲜零售终端行业 B、生鲜零售终端行业 B、生鲜零售终端行业 海口生鲜零售终端机会点 1、稳定的价格，定位有机生态、健康安全产品，与市场整体同类普通产品进行区分。普通同类产品价格整体波幅在市场价格波动较大的情况下，当季度销售中不得向上超过20%。 2、有机生态，代表的是健康，代表的是安全食品，我们以此为公司整体的市场营销定位，通过一些相应市场推广行为来塑造我们的品牌形象，进行差异化品牌的打造。（详见行销方案） 3、在开店环节，我们以便民为主，通过科学的选址，选定消费能力高、周遭交通与菜市场之间便利性不足的地区，进行开店。 品牌体系规划表 整体品牌定位考虑点 传播资源有限，与其分散传播资源在每个品牌上，还不如直接在整体品牌概念上进行推广，使传播资源效果最大化 目前食品安全问题已经成为全民关注的焦点话题，而我们所倡导的有机生态=生活、健康、安全的品牌定位，在这个时候出现，是完全符合市场需求的，不管是近期的食品安全问题，还是长期的绿色健康生活的需要，我们的品牌定位完全的占据市场整体地位的主动权 作为品质倡导有机、健康、安全的生活品牌，我们初步设定产品为中档价位，中档价位可以形成市场主流，主流市场更容易建立品牌化。 销售连锁终端因为运营模式和规模潜力因素，不做大规模传播，以终端自体推广+自然销售、促销为主。 有机生态是什么？ 与生俱来的品牌联想：活力、健康、绿色… 是一种生活需求导向的暗示。 我们可以想象，通过营造一种“有机生态=生活、健康、安全”氛围….. “回归与健康的关系”的表达 健康的、快乐的、安全的、生活的…… “健康”印象 有机的才是健康的，生态的才是健康的 源自于大自然的恩赐，更是我们辛勤劳作、负责的成果。 有机生活，生态契合 “快乐”印象 有机的才是快乐的，生态的才是快乐的 快乐源自于美好生活，快乐源自于高品质生活 快乐来自于健康生活每一天 “安全”印象 有机的才是安全的，生态的才是安全的 产业链全程生产、运输到销售，是食品安全的有力保证 尽心栽培，细心照料，全天24小时的关怀，只为保证消费者的食品安全健康 “生活”印象 有机的才是生活的，生态的才是生活的 生活是什么？生活就是有机的，生态的！ 还原生活本质，回归自然情怀，只为生活更美 传递生活氛围 传递家庭情感 传递品质 传递经验和体验 瑞今品牌价值观具有的特征 号召性 受众性 安全性 延展性 品牌表现策略 透过具有独特记忆点的特写、片段和视觉重复，印象重复，不断累积瑞今特有品牌印象，传递品牌背后的“瑞今关系”和品牌文化。 以感性的生活氛围为主，视觉化、煽情演绎（避免“故事化”误区。） 从产品特性为原点出发，赋予 “情感体验”价值，行为导向，利于形成潮流。 品牌格调 “有机生活”——有机生活是一种对于生活品质的追求，是健康生活价值观的起点，结合休闲生活的理念和生态形式，适应中国当前的主流价值观。 瑞今品牌初期规划总分析 瑞今品牌中期规划总分析 瑞今品牌后期规划总分析 企业品牌优势要素分析 “瑞今”品牌如何致力品类领先 旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。 作为第一阶段战略性品牌形象，为高空传播+地面传播双向配合为主要方式。 整合营销传播，形成有效推广。 瑞今拥有了很扎实的品牌实力基础 总体概况 瑞今现在处在以品牌内涵营销为主的阶段， 品牌及产品表现，在保持传统倾向（功能叙述）之外，还要结合生