渠道纵向深耕细作.ppt

渠道深度营销培训 渠道深度营销核心理念 渠道纵向深耕细作－向存量市场要增长 渠道横向精耕细作－向增量市场要利润 渠道营销的消费者沟通策略 三、渠道管理管什么？ 渠道管理的项目： 目标管理 开发管理 形象管理 价格管理 信息管理 渠道冲突管理 四、渠道发展的四个阶段：速度－宽度－深度－弹性 速度—向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度—向铺市要销量 深度—向管理、关系、陈列、促销要销量 弹性—向适应变化能力及创新要销量 五、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展 做指标和做市场是否可以协调统一？ 市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重 点：深度，存量市场 面：宽度，增量市场 六、深度营销＋附加价值——渠道拓展的有力保障 备注-价值： １、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售。 ２、及时配给适销对路的产品给商家。 ３、给商家吃“中药”——帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” ４、政策支持，标准化服务支撑到位。 培训、辅导 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 生活顾问 教他理财、投资 给他介绍对他生意有帮助的朋友 帮他发展生意，开源节流 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯 渠道纵向深耕细作： ——向存量市场要增长 渠道纵向深耕细作： 　 ——向存量市场要增长 一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 二、深耕遇到哪些困难和阻力 三、如何面对高昂的维护费用 四、渠道深度营销的方向与思路 五、拜访和维护的量与质的平衡 六、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案 八、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀 一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户 运用“奔驰模型”实现多赢 二、深耕遇到哪些困难和阻力? 企业的机制 厂家员工的贯彻与执行力 经销商的不认同与不配合 后台部门的响应不及时、配合不到位 工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整 预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔 三、如何面对高昂的维护费用？ 计算过成本和收益吗？ 经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？ 因为什么原因而发生的？ 我们有没有需要调整和注意的？ 昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？ 有没有替代方案？ 四、渠道深度营销的方向与思路 备注：深度营销的具体表现 存量市场－促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些环节 细密检视 特殊渠道－挖掘与建设 增量市场－向增量市场（如农村）挺进 服务支撑－对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、 　　　　　　 店面陈列指导 物料节约－设置物料管理中心，统筹管理 调整模式－“ 3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具 　　　　　　 体表现形式 向下一级市场纵深发展－市场前移 关系深度发展－由过去的嘴甜，演进为切实关心和帮助客户 终端制胜－促销、理货、组长关系 人际深度发展－从买手延伸至店员 建立并发展特殊渠道 差异化、与众不同 和代理商更合理分工，给他更多的专业指导与支撑 因应并结合客户的需要，制造出更符合他们需要的促销形式 提升附加价值 市场细分、客户细分、广告细分 资源有效发掘与利用 生动化营销、交互促销 关注营销、销售与促销的“氛围” 从存量市场延伸到增量市场 由自上而下的推力，延伸为自下而上的拉力 培训和辅导 特殊渠道的设置与选择，建立与发展 优化代理商关系，加强渠道终端掌控 和代理商做好分工，鼓励、引导代理商走出去营销 促销位置的选择与优化 陈列位置的选择与优化 和渠道客户以及终端用户的充分、有效互动 五、拜访和维护的量与质的平衡 六、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 开发客户不维护：无异于生了孩子不养，结了婚把老婆往家一“扔”不管不问。所以，渠道人员不要做生而不养的父亲，不要做“缺席”的老公。 公司的问题：重销售轻维护、政策支持不到位 七、经销商不愿意“走出去”的原因及应对方案 看不到希望：认为走出去“劳民伤财”，收效甚微 曾经自己走出去过，但效果不明显甚至失败告终 现有的收入高而稳