海尔品牌建设管理.pptVIP

年輕的意見領袖 姓名：沈成 年齡：29 職業：美術設計人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設計獨特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了与眾不同而与眾不同 - 是非表面的東西，有精神有內涵 “海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺” 年輕的意見領袖 姓名：周楠 年齡：27 職業：自由職業者/歌手 家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦 手机品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌：Pepsi，SONY 原因： 時尚 代表最新的潮流，有設計感 科技含量高，永遠超乎想象 “真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那种品牌” 年輕的意見領袖 姓名：楊旭 年齡：28 職業：跨國公司銷售經理 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：NOKIA 8850 日常愛好：運動 最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY 原因： - 質量品質有保証，服務好 設計獨特，有想法 外觀好，設計人性化，使用舒适 在專業領域內占据絕對領先地位 “我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌， 設計獨特，其他品牌無法模仿” 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的 “信心”資產，但不擁有以技術為核心的創新資產 策略立論四 在新興消費群体中，海爾品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 海爾品牌內含的“盈”与“虧” 親和感 有余 權威感 不足 朴實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統 有余 現代 不足 穩重 有余 銳气 不足 多元化 有余 專注性 不足 理性 有余 熱情 不足 依從 有余 領導 不足 第三部份 探求海爾品牌建設的新思路 回顧海爾品牌建設之路 海爾企業發展階段： 名牌戰略階段 (1984-1991) 多元化戰略階段 (1992-1998) 國際化戰略階段 (1999至今) 海爾企業品牌資產建設階段： 質量 服務 國際化 品牌核心資產的建立，主要有賴于 切實、有形的產品和服務特征，并 通過口碑相傳得以鞏固。 “國際化”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。 啟示 - 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (1) 海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量遠未得到充分發揮。 當企業“國際化”戰略開始与消費者失去切身聯系時， 產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 國際化形象自然引發消費者期望值的提升， 海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國企業， 品牌的建設必須上升到新的高度。 策略立論六 海爾現有品牌結构 – 多元化的悖論 三層次品牌結构，力圖最大使用“海爾”品牌資產： 產品品牌 (海爾+產品類別名稱) 企業 品牌 (海爾) 行銷品牌 (具体產品和產品線識別) 理想的 雙向互 動關系 多元化帶來產品類別的急劇擴散， 產品屬性已不能實現緊密內聯。 每一產品類別發展的定位和 口號，使海爾品牌整体內含變 模糊。 為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性 海爾企業品牌被利用， 多過得到貢獻 海爾到底是什么？- 混淆不清的品牌口號 海爾 真誠到永遠 中國造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調 永創新高 海爾洗衣机 專為您設計 海爾電腦 為您創造 海爾藥業 為您健康著想 海爾XXX XXXXX 海爾彩電 風光無限 啟示 - 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (2) 多元化使海爾的企業品牌 受到嚴重和罕見的“拉伸”， 產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。 海爾品牌之“輕” 策略立論七 复雜的產品和品牌格局， 迫切要求品牌策划形成統一的結构和体系。 策略立論八 品牌結构 – Volkswagen (大眾汽車)范例 Reliability (可信賴性) 品牌的傳統价值 品牌价值 的演進 Benchmark of Automotive Values (汽車价值的終极標榜) 品牌价值觀 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真實，人性，開放，清晰，令人愉悅 產品核心 差异性 Fascinating Perfection 完美主義 Constant Innovation 不懈創新 Responsibility for Human Bein