快速消费品扩散的模型研究――以中国乳制品为例_图文.docVIP

预 Ｖ０１．２８。Ｎｏ．１ 测 ２００９年第１期 ＦＯＲＥＣＡＳＴＩＮＧ 快速消费品产品扩散的模型研究 ——以中国乳制品为例 张磊１。 吕裔良２ （１．中国矿业大学管理学院，江苏徐州２２１１１６；２．哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨１５０００１） 摘 要：产品扩散大多以创新产品和耐用消费品为研究对象，与社会经济生活更密切的快速消费品（ＦＭＣＧ）产 品扩散研究相对较少。传统模型无法解决消费者高频次重置购买和冲动型购买习惯下的扩散问题，为此，将销售额分为首次购买和重置购买两部分，首次购买用Ｂａｓｓ模型描述，重置购买用一个包含重王购买参数、价格和广告影响的函数描述，建立了ＦＭＣＧ市场扩散模型。运用乳制品数据进行实证。发现ＦＭＣＧ产品扩散中外部影响程度较高，价格影响程度较低，少量忠诚客户带来更高收益。通过对比分析，模型在拟舍度、预测精度和研究结论合理性方面都取得了较好的结果。 关键词：产品扩散；扩散模型；快速消费品；乳制品中图分类号：Ｆｖ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３－５１９２（２００９１０１?００３０?０６ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅＤｉｆｆｕｓｉｏｎＭｏｄｅｌｏｆＦａｓｔＭｏｖｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＧｏｏｄｓ ＣｈｉｎｅｓｅＤａｉｒｙＰｒｏｄｕｃｔｓ ｚＨＡＮＧＬｅｉ‘．ＬＵＹｉ．１ｉａｎ９２ ａｓ ——Ｔａｋｉｎｇ Ｅｘａｍｐｌｅｓ （１．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｈｏｏｌｏｆＣｈｉｎａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｉｎｉｎｇａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｕｚｈｏｕ２２１１１６，Ｃｈｉｎａ；２．ＨａｒｂｉｎＣｏｍｍｅｒｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｒｂｉｎ１ ５０００１，Ｃｈｉｎａ） ｏｎ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｓｔｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｏｐｒｏｄｕｃｔｄｉｆｆｕｓｉｏｎｃｅｎｔｅｒｅｄｈａｓｂｅｅｎｄｏｎｅ ｏｎ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｄｕｒａｂｌｅ ａ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｏｏｄｓ，ｗｈｉｌｅ ｌｉｔｔｌｅ ｔｈｅＦａｓｔＭｏｖｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＧｏｏｄｓ（ＦＭＣＧ）ｗｈｉｃｈｈａｓｄｉｒｅｃｔｂｅａｒｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅｓｏｃｉａｌａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｌｉｆｅ． Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｄｉｆｆｕｓｉｏｎｍｏｄｅｌｐｒｏｖｉｄｅｄｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｓｆｏｒｈｉｇｈｌｙｆｒｅｑｕｅｎｔｒｅｐｌａｃｅｍｅｎｔｐｕｒｃｈａｓｅｓａｎｄｉｍｐｕｌｓｅ－ｐｕｔ－ｃｈａｓｉｎｇｈａｂｉｔｓ．Ｔｏｓｏｌｖｅｔｈｉｓｐｒｏｂｌｅｍ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ ｐｏｎｅｎｔｓ：ｏｎｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ ａ ＦＭＣＧｐｒｏｄｕｃｔｄｉｆｆｕｓｉｏｎｍｏｄｅｌｗｈｉｃｈｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆ ｔｗｏｅｏｍ? ｉｓｉｎｉｔｉａｌｐｕｒｃｈａｓｅａｎｄｔｈｅｏｔｈｅｒｉｓｒｅｐｌａｃｅｍｅｎｔｏｎｅ．ＴｈｅｆｏｒｍｅｒｉｓｄｅｓｃｒｉｂｅｄｂｙＢａｓｓｍｏｄｅｌａｎｄｔｈｅｌａｔｔｅｒ ｏｎ ｉｓ ａ ｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｒｅｐｌａｃｅｍｅｎｔｐｕｒｃｈａｓｅｐａｒａｍｅｔｅｒｓ，ｐｒｉｃｅｓａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｉｓｍａｄｅ ｔｈｅｄａｔａｏｆ ａ－ ｄａｉｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｗｅｆｉｎｄｔｈａｔｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｅｘｔｅｒｎａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｉｓｇｒｅａｔｅｒ，ｗｈｉｌｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｐｒｉｃｅｉｓｌｅｓｓｅｒ，ａｎｄｓｍａｌｌ ｍｏｕｎｔ ｏｆｌｏｙａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｓｔｏｍｏｓｔ ｒｅｖｅｎｕｅｓ．Ｂｙｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ，ｔｈｅｍｏｄｅｌｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄｂｅｔｔｅｒｒｅｓｕｌｔｓｉｎｆｉｔｔｉｎｇ， ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇａｃｃｕｒａｃｙ ａｎｄｒｅａｓｏｎａｂｌｅｎｅｓｓｏｆｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｐｒｏｄｕｃｔｓｄｉｆｆｕｓｉｏｎ；ｄｉｆｆｕｓｉｏｎｍｏｄｅｌ；ＦＭＣＧ；ｄａｉｒｙｐｒｏｄｕｃｔ １ 着重要的理论与现实意义。 引言 ＦＭＣＧ是消费周期短、销售频率高、销售速度快、单位产品价值相对较低的消费商品的统称，主要包括食品、饮料、烟酒以及日化等行业，其市场销售模式有别于耐用消费品，消费者的购买习惯是迅速、冲动和感性，重置购买率较高，市场结构多以垄断竞争为主，竞争激烈。国内外相关研究大多是围绕这些特点进行的，Ｆｒａｎｓｅｓ等＂１分析了ＦＭＣＧ的市场份额与渠道、广告、价格和促销之间的关系，发 自ＢＡＳＳ扩散模型提出以来，大量的实证研究对象集中于耐用消费品领域，取得了较为丰富的研究成果…，但对另一大类产品一快速消费品（ＦＭＣＧ）的市场扩散模式研究相对较少，同时ＦＭＣＧ往往伴随着大量的重置购买，从而使该模型难以适用‘”。鉴于ＦＭＣＧ在国民经济生活中的重要地位，正确