论中国房地产企业竞争与发展战略.pptVIP

吴凌霞 吴庆爽 论中国房地产企业竞争与发展战略 ——关于万科与碧桂园的SWOT分析 楼艳 李芬 张雯 李文健 从五个方面用SWOT具体分析 客户需求及客户定位 财务状况及资本结构 内部控制(企业文化) 土地储备 投资方向及投资战略 1.客户需求及客户定位 首先让我们了解一下房地产客户消费结构 以年龄结构为例，从生活习惯和对住房的要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26岁以下;27~35岁;36~55岁;56岁以上。 (1) 26岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。 (2) 27~35岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。 (3) 36~55岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅均是最大的消费群体。 (4) 56岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。 按住房需求程度，我们又可以把客户需求分为刚性需求，软性需求和弹性需求。 由于政策因素是个不稳定而随机的影响因素，其可预见性较低。 因而，要在房地产行业发展中占据有利位置，就必须重点分析顾客的住房需求，从而正确地进行客户定位，争取有利的客户群。 让我们回到具体的案例分析中 根据之前的分析，万科是目前中国最大的专业住宅开发企业。 “万科”把他们的客户群细分为5类： 1、? 社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、? 核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主 3、? 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活 4、? 社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、? 经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 中国驰名商标企业碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。 同属综合性的房地产开发企业，碧桂园不同于万达，其综合性体现在公司不但有全方位的开发方向，还实行设计、建筑、物业等一体化开发模式。 两者的SWOT分析 优势：万科客户源更广大，由于其在一二线城市的优势，及主要面向刚性住房需求者；碧桂园则以其人性化的设计理念和极高的性价比吸引白领及中层收入者的注意力，主要以柔性需求者为主。 劣势：万科以住宅产业化的核心竞争策略必然牺牲了有弹性需求客户群；避开一二线城市主流客户群的争夺，主要针对大城市郊区和三、四线城市的主要客户群，这样必然造成一线城市及大中型城市客户群占有率不如竞争对手。 机遇：万科通过整合行业资源提高市场占有率 ，很大程度争取了更多的客源；房价的快速上升，使低价销售的碧桂园的价格优势得以凸现 ，吸纳更多中低收入阶层客户，中央政府放松对中小城市户籍的限制，加速城市化进程，碧桂园将直接受益于该新政策。 威胁：绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，分薄了客源，对其未来增长构成有力威胁；碧桂园模式在异地扩张，尤其是珠三角以外地区，客户群面临较强的不确定性。 杭州一楼市打出广告语：想要不买房？除非你能摆平你丈母娘！ 因此，有人说，中国的房价是由丈母娘推动的！ 个人观点，供需关系才是真正影响中国房地产的最有力因素！ 天马行空的预测——租房可能成为主流！ 在一些发达国家，年轻人租房是一种常态。据日本里库路特公司的调查数据，日本租房结婚者比例高达６７．１％，买房结婚夫妇比例仅为１４．３％。根据英国社区和地方政府部公布的数据，２００８年至２００９年，英国近３２％的家庭靠租房解决居住问题。特别是首都伦敦由于流动人口多，房价较贵和按揭贷款门槛较高导致许多首次购房者加入租房者的队伍，家庭住房拥有率大大低于全国平均水平，有将近４０％的家庭租房。 随着公共租赁住房建设拉开大幕，商品房租赁市场逐步规范，先租后买已经成为不少中国年轻人的选择。 再考虑到国家法规的出台保护········· 呵呵呵······以后不用为老婆做房奴了~ 2.财务状况及资本结构 目前，万科与碧桂园是中国房地产行业的两大标杆性企业，分别代表不同的企业发展战略与开发模式。通过认真分析二者的资本结构及盈利模式对于正确制订投资发展战略及经营模式具有重要的借鉴意义与参考价值。 万科与碧桂园的基本财务指标(根据万科及碧桂园200