旅游市场营销第五讲市场需求与预测.pptVIP

第五讲 市场需求与市场预测 一、概念 （一）市场需求 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件： （1）社会需求； （2）购买欲望； （3）购买能力。 （二）市场预测 是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 （三）市场预测的原则 1、连贯性原则 2、相关性原则 3、类推性原则 4、矛盾性原则 （四）市场预测的程序 1、确定目标 2、收集有关资料 3、建立预测模型 4、选择预测方法进行预测 5、分析评价 6、修正预测结果 （五）市场预测的方法 1、定性预测法：通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测。 定性预测的适用条件 * 在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时，如对新建企业生产经营的发展前景、新产品生产销售的发展前景进行预测，由于缺少历史资料，以采用 定性预测方法为宜。 * 当主要影响因素无法用数字描述时，如对政府政策的变化预测、消费者心理的变化对市场商品供需变化的影响预测等无法定量分析，唯有定性分析。 * 在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果进行调整，才能使预测接近实际。 定性预测的具体方法： （1）意见调查法 （2）主观概率法 （3）专家意见法 （4）相互交叉影响分析法 2、定量预测法：依据市场调查所得的较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。 定量预测的具体方法： （1）时间序列预测法： 时间序列：指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。 具体有以下几种：水平发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数趋势、龚伯兹曲线趋势 （2）因果分析预测法 主要工具是回归分析技术。又称回归分析预测法。 （3）趋势外推分析法 主要依据数据特征，建立起适当的趋势模型，在一定前提下外推。 （一） 市场调查预测法 经营管理人员意见调查预测法 销售人员意见调查预测法 商品展销、定货会调查预测法 消费者购买意向调查预测法 例如，某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划和生产等部门的负责人，对下一年度某种纺织品的销售前景作出估计。几个部门负责人的初步判断如下表： 例如：某公司有三个推销人员，他们对自己负责的销售区下一年度的销售额估计如表： 郑州第二砂轮厂在商品展销、定货会上发放调查表进行磨具销售量的调查预测为例，来说明这种预测方法的基本内容。其调查表中的基本项目见表： 磨具需求情况调查表 甲地区有80万户，该地区某电视机厂通过抽样调查向1000个家庭提问：“在未来一年内打算买台彩电吗？”答案有六种不同的选择，调查结果如下表。请问该地区年度对彩电的预测需求量为多少？ 来年企业全部目标市场彩电需求量计算表 预测年度企业彩电销售量推算表 （二） 专家意见法 专家意见法：也称为德尔菲法，是以匿名方式向一组专家轮番分别征求意见，加以综合整理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。 特点 *匿名性 *反馈性 *集中性 专家意见法的步骤 选择专家 确定调查内容制定调查表 函询调查 反复3~5次 综合分析整理专家意见 作预测报告 专家评估法数据整理常用的有中位数法和加权算术平均法。 经过几轮调查，16位专家最后预测我国1995年石油产量分布是（按从小到大的顺序排列） 四分位差=Q2-Q1=1.54-1.40=0.14 中位数代表专家预测意见的典型水平，即1995年石油产量为1.50吨。四分位差代表专家预测意见的平均离散程度，即1995年石油产量在（1.40，1.54）区间变动，平均离散程度为0.07吨。 （三） 主观概率法 主观概率法是利用主观概率对各种预测意见进行集中整理，得出综合性预测结果得方法。 主观概率加权平均法：是以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均，求出综合性预测结果。其步骤如下： 1、确定主观概率 ； 2、计算综合预测值； 3、计算综合偏差程度，校正预测值。 累积概率中位数法：是根据累积概率，确定不同预测意见的中位数，对预测结果进行点估计和区间估计。其步骤如下： 1、发送主观概率调查表； 2、汇总整理主观概率； 3、分析判断作出预测； 4、计算预测误差，校正预测值。