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稀世寶整合營銷策劃案例 ( 飲料市場 ) 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划 有限公司运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛， 在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例 ，下面披露的是 稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分） ，这里面有热闹，更有门道，想必您 从中自会找到您最想知道的东西。 一、市场现状与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分 ，众多果汁 、功能饮料不断涌现 ，瓜分着消费者的钱袋， 挤占着饮料水的市场。 （2 ）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两 大类生产企业各 1000 多家。在武汉市场，有纯净水 29 种，矿泉水 21 种；在北 京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。 （3 ）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌 纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿 泉水。 （4 ）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌 都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追 求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34．5 ％上升到 1997 年 的 78．2 ％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售 2000 万元— 300 0 万元，获特满加矿水年销售 5 亿元— 6 亿元。 2 ．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军： 怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料相对来说是弱势 品牌。 在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名康师傅 30．64％ 第二名乐百氏 28．56％ 第三名娃哈哈 15．74％ 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净 水又生产矿泉水 ，既靠纯净水低成本赚钱 ，又靠矿泉水树形象从长计议 。乐百氏、 娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强 化竞争力。 3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48．89％，偶尔购买者占 4 8．15％，只有 2 ．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部 分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4 ．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市 750 万人，经常购买饮 料水的人夏季日均购买 1 瓶（600ml，1．20 元）以上，销量是 3．96 亿。偶尔 购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572．88 万。其他季节暂忽略不计，武汉 市饮料水实际销量至少为 4 ．5 亿元。 5．稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅 1．7％。消费者对 稀世宝“不了解”者占 89．41 ％，“了解”者占 12．60％；品牌知名度为 10． 20 ％。销量极低， 1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足