现代广告策划与实务课件.ppt

第三节、广告产品策略 主要有 产品的导入期广告策略 产品的成长期广告策略 产品的成熟期广告策略 产品的衰退期广告策略 项目 内涵 产品的导入期广告策略 提高产品的知名度和认知度是首要目标；在广告传播的信息内容上主要是介绍产品新的特征和新用途 ；广告投入量可根据具体情况适当增减 产品的成长期广告策略 强调广告的目标围绕如何进一步提高市场占有率而建立 ；把握改变广告宣传的重点 ；酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道 产品的成熟期广告策略 广告的重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费才持续购买，维持品牌忠诚度。 产品的衰退期广告策略 继续性广告策略、集中性广告策略、收缩性广告策略、放弃性广告策略 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 前期 后期 广告阶段 初期 中期 后期 广告目标 创牌 保牌 维持 广告目的 创造需要 指导选择性需要 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移、压缩市场 广告策略 告知 说明 差别化 多样化 印象 提醒 广告对象 最先使用者 早期使用者 早期使用大众 晚期使用大众 晚期使用大众保守者 媒体选用情况 多种媒体组合、刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多 广告费、刊播频率较初期次之，说服、竞争消费者 广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起注意，延续市场 第四节、广告市场策略 主要包括： 广告心理策略 广告明星策略 广告现场策略 一、广告心理策略 1、心理定位策略 第一位置还是第几？ 2。以理服人的心理策略 说清楚才可以服人 3、以情动人的广告策略 太感动了 4、品牌认知影响品牌态度的心理策略 品牌认知 到品牌态度 商品 的抽 象功能 强调商品的 重要特点 给消费 者的好处 5、以广告音响效果对消费者展开情感诉求 辅助传播 引起注意 产生共鸣 6、广告诱导心理策略 广告诱导心理策略、是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告策略。 7、广告迎合心理策略 海尔冰箱 海尔冰箱好， 我需要的就是质量好的 8、广告猎奇心理策略 广告猎奇心理策略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。 二、广告明星策略 1.名人广告效应 引起注意，快速产生市场效应; 提升产品档次 ; 昭示企业实力，提高品牌信任度; 第二节、广告产品调查 主要包括; 产品自身 产品分析 产品生产周期 广告USP 项目 内容 产品自身调查 包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试 ；产品系统 ；产品类别；产品利益；产品包装 ；产品的通路调查 产品生命周期 包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 产品分析 获得消费者和现在使用者的信息 ；获得基本市场的信息；获得有关要做广告的产品的信息 ；获得关于竞争及竞争者的信息 广告USP 包括产品分析、消费者动机研究、广告USP确定。 第三节、广告受众与消费者调查 广告受众： 所有的广告的目标受众的总和就应该是全体 目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。 目标消费者： 为特定的消费者生产商品或是提供劳务， 这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。 目标消费者与实际消费者的区别。见下表： 一、广告受众与消费者 关系状态 关系说明 备注 目标消费者 （A） 实际消费者 （B） 等同关系 A与B在数理和特征上等同 这种情况几乎不可能发生 特性一致关系 A与B特征上等同，但B的数量大于A 由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质特性的消费者 数量小于关系 A与B特征上等同，但B的数量小于A 这说明尚有潜在消费者需要开发 相互交叉关系 A与B出现交叉 目标消费者中有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中也有一部分不是目标消费者 相互缺乏关系 A与B没有联系及共同特征 这说明企业在市场细分中出现决策失误，或是在营销活动中对于消费者引导不当 二、消费者调查 1、消费者对产品的印象 2、消费者行为调查 3、消费者行为方式和文化价值观调查。 4、消费者决策调查。 4、目标消费者购买力调查。 消费动机与购买行为 消费者 类型 社会生活 中的别称 购买时的特点 选择商品 的标准 购买时的现实表现 基本需求型 “温饱“型 追求日常生活所必需的消费的满足；很难接受新产品 物美价廉 “随大流”现象 选择需求型 “时尚“型 需求出现个性化趋向，以各自的兴趣、爱好、个性特征去选择商品或服务 选择商品的标准是多层次的 不仅追求物质满足，而且追求精神满足和心理满足 表现自我需求型 “标榜自我，超前“型 在高收和阶层表现出这种消费倾向 选择