消费心理应用 21.pptVIP

3.知觉特征 （4）恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。 （5）整体性。 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 双面花瓶 你看见什么？一张女人的脸，还是一个吹萨克斯风的人？ 案例 刚果的土著人 背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。 问题： 利用知觉的基本特征分析上述现象。 分析提示： 上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。 5.影响消费者知觉的因素 （1）刺激物的因素 大小 强度 色彩 位置 运动 对比 （2）消费者的个人因素 动机结构 期望 过去的经验 价值观 瞬间的情感 6、知觉对消费者的作用 ①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 ②错觉在造型艺术上具有特殊作用 ③利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 ④利用知觉的恒常性促进商品销售 课堂讨论 1.感觉和知觉在消费者购买行为中的作用 2.错觉在营销中的运用 2.1.3 注意 1.注意的含义 注意是心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。 注意的基本特征： （1）指向性 （2）集中性 2.注意的类型 (1)无意注意：消费者没有明确的目的和目标，也不需要任何意志努力的注意。 (2)有意注意 ：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 无意注意和有意注意常常在一定条件下可以互相转化。 任何工作和学习，都要求有意注意和无意注意相互为用，因为只靠有意注意而没有直接兴趣的工作和学习是很吃力的，是难以持久的。同时任何工作和学习都有它比较枯燥和单调的一面，而且常常有别的事物在干扰我们的注意，所以只靠无意注意也是难以持久的。 1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。 【案例】茅台酒 3.注意在营销活动中的作用 (1)发挥注意的转换，从无意转到有意，诱发消费需求 (2)用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换 (3)售货员也应引起顾客的注意 (4)成功的广告需要引起消费者的注意 1）利用大小。 2）运用强度。广播、广告声音强度大； 3）使用色彩。食品广告； 4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间； 5）以动制胜。霓红灯广告； 6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。 2.1.4 消费者的记忆 1. 记忆的含义 记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。 记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。 识记 保持 回忆 有意识的 反复感知 保存和巩固已感知的事物 保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。 重现和再现 再认 2. 记忆的过程 过去感知的事物 再现时，可以识别 知识链接：广告信息的遗忘 美国的一项调查显示：进入20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。 记忆 的类型 根据记忆的内容 根据记忆 保持的时间 根据记忆有无目的性 形象记忆、逻辑记忆 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 无意记忆 有意记忆 情感记忆、运动记忆 (1)记忆的目的性 (2)记忆的理解性 (3)记忆的活动性 4.影响消费者记忆效果的因素 5．发挥记忆在广告中的作用 掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆； （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率； （3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。 2.1.5 思维 1.定义 思维是人