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第8章 服装分销渠道策略 姚艳菊 服装工程系 本章内容 企业如何将服装传递到消费者手中？ ——分销渠道有哪些类型？ 如何结合企业特色设计分销渠道？ ——分销渠道策略 如何有效发挥批发商和零售商的作用？ 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的含义、特征 二、分销中介机构存在的客观必要性 三、渠道的职能 四、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义、特征 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的途径。 一、分销渠道的含义、特征 很多服装公司并不是将服装直接销售给消费者，而是通过一定的中间商。 整个服装分销渠道的起点是服装生产者，终点是最终消费者。 分销渠道包括商人中间商和代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 一、分销渠道的含义、特征 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，以商品所有权的转移为前提。 分销渠道除生产者、批发商、零售商、消费者是主体之外，各种代理商、仓储经营者、运输商业也是渠道的主体。 二、分销中介机构存在的客观必要性 二、分销中介机构存在的客观必要性 中间商的介入可以减少服装交易次数，他们能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场. 克服服装生产和消费在时间、空间、供求数量等方面的矛盾. 帮助企业节省资金和开发市场. 三、渠道的职能 1．信息沟通 2．服务 3．促销 4．交易谈判 5．订货 6．融资 7．承担风险 8．物流 9．付款 10．所有权转移 四、分销渠道的类型 1. 根据流通环节的多少划分 2. 按各环节中间商数目的多少划分 3. 根据有无中间商的介入划分 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 四、分销渠道的类型 1. 根据流通环节的多少划分 产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就称为一个流通环节。 流通环节越多，渠道越长；反之越短。 （1）长渠道 （2）短渠道 四、分销渠道的类型 1. 根据流通环节的多少划分 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 渠道宽度取决于渠道的每个层次或环节中同种类型中间商数目的多少。 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （1）密集分销 企业尽量采用更多的中间商来销售本企业的服装产品。 优点：市场覆盖面广；增加产品销量。 缺点：企业缺乏对中间商的管理控制，中间商不会对某一种产品格外重视。 由于中间商经营的积极性不高，责任心较差，与企业的关系松散，极易在外部条件变化的情况下关系破裂。 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （1）密集分销 企业要择优而行，对中间商给予必要的监督，加强互相了解和沟通，随时把握市场的变化。 适用于购买频率高，但每次购买量不大的日常用品。 一些无品牌或非选购服装，通常采用这种策略，流行性和季节性强的服装一般不会采用。 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （2）选择分销 企业在市场上选择少数几个符合企业要求的中间商来经销服装产品。 选择前会对中间商的类型、声誉、可能销量、单次订货量、付款能力、服务能力等综合考察论证。 优点：可以节省费用，提高营销效率，并可维护企业和产品的声誉，能够对市场实施有效的控制。 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （2）选择分销 缺点：企业难以在营销环境宽松的条件下，实施多种经营目标。 基于服装的特点，大多数企业都采用选择分销策略。 实际运用中需要注意 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （3）独家分销 企业在某一目标销售区域仅选择一家最合适的中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权，专门销售本企业的产品。 通常双方协商签订独家经销合同，规定中间商的权利和义务，并强调中间商不得经营竞争者的品牌等。 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （3）独家分销 优势： 有助于提高服装公司及品牌形象，并增加利润； 可以利用与中间商的稳定关系，借中间商的声誉扩大市场，同时排斥竞争产品进入同一市场。 四、分销渠道的类型 2. 按各环节中间商数目的多少划分 （3）独家分销 不足： 企业对中间商的依赖性太强 销售效果与产品的品牌被认可的程度有关 缺乏竞争不利于促进中间商提高效率 四、分销渠道的类型 3. 根据有无中间商的介入划分 （1）直接渠道 （2）间接渠道 四、分销渠道的类型 3. 根据有无中间商的介入划分 （1）直接渠道 生产者不利用中间商，生产和流通职能