商品住宅营销十大模块(麦田公司).ppt

核心任务 弱销期 工作模块 工作内容 1、以客带客种子计划 2、补充客源行销计划 3、现场逼定，销售显真功 4、放出控案量 降龙十八掌 商品住宅行销传播十大模块 MIND深度行销战略合作伙伴 部分 市场定位产品建议工作模块 产品定案工作模块 营销传播策略制定工作模块 渗透期 工作模块 蓄水期 工作模块 滤水期 工作模块 开盘期 工作模块 强销期 工作模块 弱销期 工作模块 扫尾期 工作模块 商品住宅行销传播十大模块 市场定位产品建议工作模块 目标市场定位 目标市场区域定位 目标市场价位区间定位 目标市场建筑形式定位 目标消费需求定位 目标竞争者定位 目标消费者定位 人口统计特征 价值观 生活态度和形态 与本品类的关系态度、使用模式及动机 消费者购买模式、时机 消费者风险认知 消费者主要欲求 消费者眼中的竞争者 消费者与广告的关系 如何才能有效地将消息送达人群 核心任务 产品定位 产品核心策略 建筑形式配比建议 户型配比建议 商业配套面积/形式/功能要求 建筑风格总方向建议 景观风格总方向建议 户型设计要点建议 户型功能要求建议 交房标准建议 车位比及车位形式建议 物业服务品牌/软件品项/硬件配套/收费标准等建议 销售目标 总销售目标 分期销售目标 总规设计方案 建筑设计方案 户型设计方案 景观设计方案 商业设计方案 物业用房设计方案 样板区规划方案 销售接待动线规划 核心任务 产品定案工作模块 传播对象的深度认知 竞争市场环境分析 产品核心优势确认 项目品牌策略 销售节奏规划策略 整合传播媒介策略 广告表现策略 直效行销策略 公关策略 产品包装策略 卖场策略 渠道销售策略 首期上市前营销工作进度大表 核心任务 营销传播策略制定工作模块 传播对象的深度认知 · 他们是谁（年龄、性别、社会阶层、收入、地区等） · 他们的思考与对事物的看法或态度（例如墨守成规、在意理财、追求安全感……） · 他们在做什么（行为，例如每年国外度假、经常出差旅行……）· 该产品类别在他们的生活中扮演的什么角色 · 在什么时候他们会想起该产品类别？ · 在该类别中他们如何选择产品？ · 该产品类别要满足他们哪些需求？ · 目标对象在什么时候最需要你所提供的利益？ · 简言之，在什么时候他们觉得广告讯息跟他们有切身关系？ · 目标对象对本品牌及竞争品牌的看法如何？ · 哪种媒体在何时、何地最能切入或改变目标对象的认知？ · 你所选择的媒体是否跟你所要建立的品牌个性吻合？ · 如何运用媒体切入他们的正常行为并加以改变？ · 如何利用最好的时机触达目标对象去取代原有的行为？ 核心任务 营销传播策略制定工作模块 工作内容 销售节奏策略规划 销售目标解读 销售分期规划 分期消费者积累和逼定策略 销售节奏对工程和物料进度的要求 SWOT分析 项目优劣势确认 不同目标消费者注重的优劣势确认 竞争优劣势确认 机会与威胁点确认 品牌策略 品牌远景 主要的品牌引爆点 主要的情感及感觉 理想品牌图像 品牌写真 整体品牌 产品基本描述 品牌定位 核心任务 品牌写真 品牌个性 过去广告资产 品牌策略 影响品牌现状的最重要因素 我们应往何处去 传播目的 不同的传播扮演的角色 媒介策略 媒介目标对象 地理性考量 季节与进度 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介选择 营销传播策略制定工作模块 工作内容 广告表现策略 创意按钮 支持点 调性与个性 必须点 直效行销策略 DS目标消费群确认 DS目标 DS渠道 DS诉求策略 DS执行期规划 公关策略 PR目标消费群 PR目标 PR活动 PR诉求策略 核心任务 促销策略 SP目标消费群确认 SP目标 SP渠道 SP诉求策略 产品包装策略 卖场策略 渠道销售策略 首期上市前营销工作进度大表 …… 营销传播策略制定工作模块 工作内容 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 渗透期 工作模块 降龙十八掌（起手式） 见龙在田 干卦九