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第四章 行业分析和选择 第一节 行业总体分析 第二节 目标行业选择 第四节 企业业务评估 第三节 行业进入方式 第五节 新业务增长方式 第六节 多元化经营分析 第一节 行业总体分析 一、潜在进入者威胁 二、替代品威胁 三、买方侃价实力 四、卖方侃价实力 五、现有竞争者的竞争 产业竞争对手 现有公司间的争夺 供 方 买 方 潜在进入者 替代品 买方侃价实力 供方侃价实力 新进入者的威胁 替代产品的威胁 驱动行业竞争的五种基本力量 潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。 对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行业内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时，就会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降的局面。 一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。 影响行业进入障碍因素 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有七个： 规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。 影响企业对进入者态度因素 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复措施，则进入某一行业就相对较困难。影响现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有： 有对进入者勇于报复的历史； 已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆； 已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产； 产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的能力受到限制。 替代品威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代产品投放市场后，会使企业原有产品的价格处在较低的水平，从而降低企业的收益。 应当引起重视的替代品有以下两种： 具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产品趋势的产品； 由盈利很高产业生产的产品。 影响买方侃价实力因素 买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使供应者互相竞争等，所有这些方式都会降低企业的获利能力。当购买者具备以下条件时会有较强的竞争能力： 购买量较大； 从某行业购买的产品占全部费用或全部购买量的较大比例； 购买标准的或没有差别的产品； 购买转换成本低； 赢利水平低； 实行后向一体化； 供应者产品对购买者产品或服务质量影响不大； 购买者掌握充分信息。 影响卖方侃价实力因素 供应者可通过提高产品或服务价格和降低出售产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力。 一般来说，供应者具备下列条件就会有较强竞争实力： 供应方由少数几家公司控制； 替代品不能与供应者所销售产品相竞争； 购买者不是供应者的主要客户； 供应者提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入； 供应者的产品存在差别化； 供应者实行前向一体化。 影响现有行业竞争程度因素 行业内有众多或势均力敌的竞争对手； 行业发展缓慢； 固定成本或库存成本高； 缺少产品差别化； 生产能力大幅度提高； 退出障碍高。 影响退出障碍高低因素 固定资产高度专业化——在特定经营业务或地理位置上，企业拥有高度专门化的资产，清算价值低，或转换成本高，则难以退出现有行业。 退出成本过高——包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等。 协同关系密切程度——企业内经营单位之间的协同关系是企业战略的重要因素，如果其中某一经营单位退出现有行业，就会使原有的协同关系遭到破坏。 感情障碍——包括员工对多年所从事业务具有感情，不愿放弃；或者担心个人前途而拒绝采纳合理的决策。 政府和社会限制——政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业。 根据壁垒高低划分的行业类型 进入壁垒和退出壁垒都高的行业。当进入和退出一个行业的壁垒都很高时，尽管企业潜在收益很高，但风险较大，因为在这种情况下虽然新加入者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会加剧行业内的竞争。 进入壁垒高和退出壁垒低的行业。当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒很低时，新进入者的加入将会受到阻拦，而经营不善的企业将会退出该行业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济收益，这是最理想的行业。 进入壁垒低和退出壁垒高的行业。当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业