第11课 市场细分(第6周1)精编版.docVIP

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… PAGE PAGE 1 广 州 市 机 电 高 级 技 工 学 校 教案首页 编号：QD—0707—11 版本：C/0 流水号： 科 目 市场营销 授课日期 第6周 4.1.-4.5 日1-2节 班 级 12机电高职1班（白云）、12机电高职3班、12机电高职4班 课 题 §5-1　市场细分 课 时 2 授课方法 讲授法、小组讨论法、练习法 辅助教具 课件 课后作业 自编，见教案中【布置作业】 拟用时间 30分钟 学习目标 学生能够描述市场细分的概念、意义。 学生能够描述市场细分的标准 学生能够描述市场细分的原则和方法 重 点 学生能够描述市场细分的概念、作用。 学生能够描述市场细分的标准 重点突破：以案例分析或课堂讨论的方法。 难 点 学生能够描述市场细分的原则和方法 难点化解：以案例分析或课堂讨论的方法。 教学回顾 备 注 授课教师: 谭欣华 部长签名: XXXXXXXXXX 主任签名: XXXXXXXXXX提交日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX 教案内容 时间分配 教学活动/内容 教学方法与手段 资料 工具等 组织教学 2分钟 强调课堂纪律，考勤，检查学生胸卡、课室卫生等 　教师陈述 课程导入 3分钟 　案例分析——“可口可乐和百事可乐竞争”，引导学生思考：为什么市场营销要研究市场细分，市场细分究竟是指什么。 教师陈述 学生陈述 　课件 讲授新课： 教师引导学生思考 需时15分钟 50分钟 第五章目标市场选择策略 第一节市场细分 一、市场细分概念 1.　概念 根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程就叫做市场细分。 什么是同质市场？（如洗涤用水、燃气等） 什么是异质市场？（如“左撇子的工具”、针对不同年龄阶段、不同牙质的消费群体的牙刷种类） 2.　作用 有助于发现有利的市场 案例：保洁系列产品中“海飞丝系列”专门针对了存在头屑较多问题的消费者群体。 有利于制定和调整营销组合 案例：蒙牛与“超级女声”整合营销案例 有利于提高企业经济效益 案例：“超级女声”的热播，蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分。 有利于中小企业开发市场 案例：烧腊食品畅销南粤的特点，“烧鹅仔”快餐店的飞速发展。 同学们通过对市场细分概念与作用的学习后，已经对市场细分有一定的理解，这时应该给予学生机会在未讲解市场细分程序前，以案例分析或课堂讨论的 方法，让学生自己设想蒙牛是通过哪些科学的市场分析步骤让企业走向今天的。 案例：蒙牛牛奶的产品类型丰富多样，这是长期经营探索中不断地对市场深入细分后得出的结果。请同学们根据前面的知识，设想蒙牛是通过哪些科学的市场分析步骤让企业走向今天的。 结束后，老师以市场细分的程序内容为标准进行评讲。 二、市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分依据： 地理因素 消费者市场所处的地理位置和地理环境，包括地理区域、地形气候、交通运输、人口密度等。 案例1：国际国内的饮食文化是的不同（如地理、水质气候差别，广东人对辛辣食品的欢迎度远不及北方人。） 案例2：中国大陆道路的右派与香港道路的左派 （右派”，多是典型大陆国家，如美国、中国、俄罗斯、德国、法国、巴西等；“左派”，多是典型岛国和半岛、次大陆国家：英国、日本、印度、巴基斯坦、印尼、泰国、澳大利亚、新西兰等。）所以要注意卖车的时候，国内司机位在右，而香港地区司机位在左）。 人口因素 年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化水平、宗教信仰等。 案例1：服装的购买不同消费者类型的需求有所不同 案例2：宗教信仰的不同影响饮食方面的忌讳 心理因素 社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念、偏爱程度等。 案例1：使用化妆品品牌的不同反映出个性的差别 （SK-II体现了成熟的女性、美宝莲展示了活力、年轻的女性） 案例2：服装品牌的不同经常能代表身份、地位的不同。（LV、AMANI是尊贵的象征，李宁等服饰是普通消费者的象征） 行为因素 购买动机（购买商品的过程中所追求的利益）使用状态、依赖程度、品牌爱好等。 案例：反季节促销活动 （1）入市程度 （2）使用数量 （3）购买时间 （4）品牌偏好 （5）利益追求 （二）生产者市场细分的标准 用户行业 应该根据不同的行业用户的需求特点组织生产和营销。 用户地点 案例1：“麦当劳、肯德基”等快餐店通常开在人流量（消费者）较多的地方。 用户规模