凯勒第4章 选择品牌元素创建品牌资产.pptVIP

第4章: 选择品牌元素创建品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 创建基于顾客的品牌资产 品牌知识结构取决于: 最初选择的品牌元素 当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式 通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素 品牌元素选择的标准 可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 可记忆性 品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。 例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。 有意义性 品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。 两个特别重要的标准： 关于品类特征的一般信息 有关品牌属性和品牌利益的具体信息 第一个维度是品牌认知度和显著度的重要决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌形象的关键决定性因素。 可爱性 消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力了吗? 描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知。 可转换性 品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作用? 品牌元素能够在多大程度上增加区域间和细分市场间的品牌资产? 可适应性 品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。 例如，可以对标识和广告形象做一次新设计，使它们看上去更具现代感和相关度。 可保护性 营销人员应当: