评估品牌资产的来源捕获顾客的思维讲义.ppt

第九章 评估品牌资产的来源：  捕获顾客的思维 杜佳丽、黄顺清、吴志平 理解顾客的需要和要求 营销人员面临的两个最基本的问题 顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应。 不同的品牌对顾客来说意味着什么 共鸣 性能 出现：种类识别、需求满足 感受 4.联系 你和我的关系如何？ 3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？ 2.含义 这个品牌的产品 有什么用途？ 忠诚度 偏好 归属感 执著 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自我欣赏感 使用者的情况 购买及使用情况 个性及价值 历史、传统及经验 形象 主要成分几次要特色 产品的可靠性、耐用性及适用性 服务的效果、效率及情感 风格和设计 价格 质量 信誉（专业程度、可信度和吸引力） 考虑 优势 判断 1.形象 这是什么品牌？ 基于顾客的品牌资产金字塔 隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。第一个层次，品牌是个符号。 消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和