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医药营销发展趋势-学术推广 在当前的大环境下，药品的学术推广应该是中国药品营销领域最热门的话题 之一。业内专家的共识是，学术推广将成为未来处方药营销的必由之路。但是， 对于学术推广，多数本土企业还比较陌生，对其操作手法和效果也心存困惑和担 忧。他们希望，在9月9日~10日首届创新型医药产品交易大会（全新会）这个崭 新的学术推广平台上，通过论坛、交易、专家答问等多种形式的沟通，能找到一 些答案，明确一些思路。 　　■两个担忧 　　成都时代药业营销部的刘经理告诉记者，现在，医药企业营销处于非常困难 时期。从宏观环境来说，医疗体制改革的滞后导致医药市场扭曲，治理商业贿赂 试图从根本上扭转这一局面，但是，一种局面的形成并不是一朝一夕的事情，彻 底根治需要时间，在这个过程中，企业难免痛苦。 　　从微观环境来看，近两年管理部门出台了许多规范行业的法律法规，这些法 规从不同的角度规范企业的营销行为，但是适应新环境的营销模式创新却非常少。 事实上，对于国内企业来说，目前药品营销模式不外乎代理制和预算制两大类， 前者包括招商、代理等操作模式，后者则是企业自建队伍，设立办事处。由于宏 观环境的变化，企业的这两种模式现在也快走到尽头了。由于招商、代理制属代 理商孤军奋战，风险性很大，他们一旦在市场操作中出现问题，企业将无法控制， 随之蒙受巨大损失。因此，现在不少企业在探索把代理商归编到预算制行列，这 样一方面可以规范代理商的操作行为，另一方面可以提高企业对市场的可控性。 　　随着市场环境的变化，现在很多企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新 途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了越来越多本土企业的关注。这是 因为，学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明非常有 效。这是一种对临床和患者都有益的做法。但是，这一模式对大多数本土企业而 言还只是一个概念。刘经理认为，学术营销在操作中有两个困难：一是资金投入 问题。据了解，跨国企业每年在学术营销上的投入是其销售收入的10%，由于跨 国企业规模较大，销售基数也大，因此投入学术营销的绝对资金数目是很大的。 而本土企业由于规模较小，年销售过亿元的企业如果按照10%来算，也不过1000万元，这个数额也许只够做一个城市或一个地区，因此，国内企业做学术营销会 感到非常吃力。而且，学术营销投入大、见效慢，是一个精耕细作的工作，以当 前国内企业的生存现状来看，学术营销虽好却可望而不可即；二是如果学术营销 成为药品销售的主流，那么，国内有没有足够的专家队伍、学术期刊来支撑？对 临床的影响力有多大？ 　　刘经理表示，尽管学术营销还有许多困惑需要解决，但是在当前国内企业营 销乏术的情况下，学术营销不是想不想干的问题，而是如何做好的问题。而从以 往的情况来看，少数本土企业也确实尝到了学术营销的甜头。 　　■一个难题 　　对郑州致和药业有限公司（以下简称“致和”）新近走马上任的总经理杨凯 来说，“舒肤止氧酊”可能是今后“致和”营销转型的一颗关键棋子——在7月份 公司自己的网站主页上打出重点招商广告之前，“舒肤止氧酊”在河南省内各类 中小型医院已经占据了3年多的市场，并且医院成为其销售主渠道，尽管它是一个 OTC产品。 　　“这个产品效果很不错。”这是采访中杨凯对记者反复说的一句话，“但目 前为止，我们的市场主要还是在医院。销售政策上的不固定使得消费者在药店买 了一次之后再去购买时常常就找不到了——不是不想买，而是买不到，这确实是 我们的问题。”但对于已经铺货的药店，销售似乎也并不理想。杨凯认为，目前30毫升“舒肤止氧酊”售价38.6元，这个价位可能是“致和”在药店销售的主要 障碍，“老百姓对价格很敏感，对一瓶外用药来说，几块钱的差价就可能使我们 流失掉一个顾客，所以下一步我们可能会考虑把价钱适当地降一降。除此之外， 包装也要改变一下，作为一个纯中药产品，现在的外观显然不足以体现产品的特 点，很多人都以为这只是一个普通的西药。”　　全力向终端开拓新领地，为了这个目标，“致和”目前正在策划产品的全新 包装、产品内涵和价格体系，估计到9月份，新的营销方案就会成形。　　长期以来，“致和”以眼科用药和传统的外用中成药作为其发展方向，特别 是滴眼剂系列产品，在业内已有一定的知名度，公司也已经发展成为河南省最大 的眼药水生产基地。“滴眼液是我们的传统项目，虽然销量很大，但是因为产品 老化，导致利润率低。”杨凯说。据悉，“致和”现有的5个滴眼液产品年销售 额为1000多万元。“对我们这样刚起步的企业来说，虽然有一定的市场份额，但 是仍然在爬坡。”杨凯告诉记者，为了增加资金回笼速度、防止拖欠，短平快的 营销策