世联-大连中铁高新园区项目启动区定位及物....docVIP

谨呈:大连中铁华升房地产开发有限公司 大连中铁高新园区项目 启动区定位及物业发展建议 版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国有限公司所有,未经世联地产顾问(中国有限公司书面许可,不得擅自向其它Array任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 April 20, 2011 定位、发展战略回顾及深化定位、发展战略回顾及深化竞争环境及产品核心策略分析竞争环境及产品核心策略分析市场平台产品力水平分析市场平台产品力水平分析Part. 3 Part. 2Part. 1启动区策略及物业发展建议启动区策略及物业发展建议Part. 5案名及VI 展示 案名及VI 展示Part. 6 本次汇报提纲 目标客户需求分析目标客户需求分析Part. 4 定位 1 回顾 p项目定位、发展战略回顾及深化 项目地块具备良好的先天条件 腾飞软件园东软 七贤岭产业功能区 海创`E 大连天地谷歌里 大连.诺德大厦 ?地块条件好 ?总占地23.73公顷, 容积率1.8,建筑面积41.3万平方米;?建筑限高60米; ?地块为山坡用地,有明显可用山体资源; ?地块北高南低,北侧地块可远眺三线海景; 大学城、高科技产业、现代化、国际化是代表区域未来发展的关键词 瑞安承接区域发展方向,成为区域城市价值的最先兑现者 瑞安河口湾地块 瑞安河口湾地块亿达、大华、小平岛等项目 亿达、大华、小平岛等项目? “ 大配套、 新中心” 瑞安天地河口湾地块配套先行,其中有250米高的 地标性写字楼,标志性的天地系列商业以及软件产业等规划,依靠强大的城市运营能力打造城市价值的新极点 ?“国际化现代的科技之城” 为配合区域整体的气质,河口湾的住宅产品突出现代化、科技化、城市豪宅化,全部采用现代风格高层建筑的住宅,并采用高新建筑技术配合 ?“传统住宅的复制” 根据现有掌握的资料,亿达东方圣克拉、大华公园世家、小平岛等项目均为开发商成熟产品的复制,并未承接高新区现代化、国际化、高科技化发展趋势 ?“产品打造大于区域运营” 其他项目均以纯住宅为定位,并未通过配套及产业的强力支撑达到区域运营的效果 通过比较不难发现,瑞安河口湾项目是区域内最能阐述高新区价值的住宅项目 现代气质、国际视野 区域远景——通透明快的建筑整洁清新的环境笔直简洁的线条高科现代的气质国际品牌的植入………… 现代气质、国际视野区域远景——通透明快的建筑整洁清新的环境笔直简洁的线条高科现代的气质国际品牌的植入…………本项目应与瑞安一起突出区域的国际化、现代化、城市化意向,可达到差异化竞争及品牌嫁接的效果 借势区域高新园气质由河口代表 差异竞争与传统住宅形成差别 嫁接品牌中铁诺德系列产品 现代意向 因此,我们在上一阶段报告中提出了如下 的项目定位 ?核心客户: 园区中、高层管理者高新区教授、副教授中心城区刚性改善客户 ?洋房+小高层社区 产品组合较为复合,抗风险能力较强,且高品质洋房能作为项目的标杆产品提升整体产品力 客户定位 客户定位产品定位 产品定位 并在上一阶段报告中提出了如下的发展战略 借势共生,构筑自身 基础价值体系, 三个核心发力点: ?产品创新 ?园林景观 ?营销展示 基于 定位和 发展 战略给 出 了物业排布及园林景观规划意向图 车物业排布意向图: 园林景观规划意向图: 并确定以产品创新、园林景观、营销展示作为三大价值亮点 并将项目分为四个阶段,前期成功启动,树立项目形象;后期追求品牌提升和高额利润 启动区定位回顾及本次研究的 范围 物业发展建议方向的确定, 首先需要从市场竞争环境方面进行考证:市场竞争环境: 明星项目的优势都在什么地方?竞争项目有哪些方面是 我们可以超越的?客户为什么为他们买单? 市场 2 竞争 p市场竞争环境及产品核心策略 根据项目整体定位阶段对启动期潜在竞争区域的判断,我们对进行了深入调研 2 6 3 5 174 分别选取东方圣克拉、小平岛、瑞安黄泥川作为各阵营的典型项目作案例研究 小平岛 东方圣克拉 研究目的:东方圣克拉与本项目并没有直接的激烈竞争关系,研究该项目意在找到本项目打造高品质项目可以借鉴的价值点研究目的:小平岛产品线覆盖广,与本项目竞争激烈,研究该项目意在找到可以突破超越的机 会 研究目的:黄泥川主打客户与本项目交叉,未来将直接与本项目竞争,研究该项目的在于判断其发展趋势,针对其竞争态势及早做出判断 第一圈层项目典型项目:东方圣克拉 第二圈层在售项目典型项目:小平岛 第二圈层在筹备项目典型项目:黄泥川 依托亿达品牌,主打区域高端客户的法式豪宅项目 ?打造高 品质传世 大宅意向 ?建筑用 材、欧洲 宫廷 一居——在传统基础上放大尺度,提升尊贵感受,但仅能满