新世纪高职高专教材电子商务实务第9章.pptVIP

第九章 网络营销实务 【学习目标及要求】 通过本章的学习，要求理解网络营销、网络营销调研、网络广告、网络促销等概念；能够利用网络进行市场调研、撰写调研报告；熟悉搜索引擎及常见的网络广告形式；掌握网络促销的方法，能够在网上为某类产品或服务作促销；了解网上客户服务的发展和内容，掌握网上客户服务的技巧。 【引例】 小企业的网络营销 (资料来源：张劲珊，邓文安. 网络营销操作实务. 北京：电子工业出版社，2006) * 第一节 网络营销概述 因特网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接通过操作鼠标在网上完成购买行为。 网络与经济的紧密结合，推动市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。 * 一、网络营销的含义 1. 网络营销不仅仅是市场营销的简单延续 2. 网络营销不仅仅是网络广告 3. 网络营销不等于网上销售 4. 网络营销不仅仅是网站营销 5. 网络营销不等于电子商务 * 二、网络营销的特征 1. 跨时空 2. 多样性 3. 交互式 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 高效性 8. 经济性 * 三、网络营销的功能 1. 树立网络品牌 2. 发布产品信息 3. 促进企业销售 4. 拓展销售渠道 5. 开展网上调研 6. 改善客户服务 * 第二节 网络营销调研 网络营销调研是网络营销中的一个重要环节，如果没有营销调研，就不可能把握市场。 因特网作为当今新的信息传播媒体，它的快速、高效、共享，是其他传统传播媒体所无法比拟的，利用网络进行营销调研，可使调研更加经济，效率更高。 * 一、网络营销调研的概念 把基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理和分析称为网络营销调研。 与传统的营销调研一样，进行网络营销调研，主要是要探索以下几个方面的问题：营销可行性研究，分析不同地区的销售商机和潜力，探究影响销售的各种因素，竞争分析，产品研究，包装测试，价格研究，分析特定市场的特征，消费者研究，形象研究，市场性质变化的动态研究，广告监测，广告效果研究。 与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受时空区域限制等方面。 * 二、网络营销调研的步骤 与传统营销调研一样，网络营销调研应遵循一定的方法与步骤(见图9-1)，以保证营销调研的质量。 (一)明确问题和调查目标 (二)确定调研对象 1. 企业产品的消费者 2. 企业的竞争者 3. 企业合作者和行业内的中立者 (三)制订调研计划并实施调研 (四)信息收集、整理和分析 1. 信息收集 2. 信息整理 3. 信息分析 (五)撰写网络调研报告 * 三、网络营销调研的方法 (一)网络直接调研方法 1. 利用电子邮件进行网络调查 2. 通过网络进行实时访谈 3. 通过网站设立调查网页进行调查 (二)网络间接调研方法 网络间接调研渠道主要有WWW、BBS、E-mail等，其中WWW是最主要的信息来源。网络间接调研方法一般是通过搜索引擎搜索有关站点的网站，然后访问所要查找信息的网页或网站。在提供信息服务的网站中，一般也有信息检索功能。 * 第三节 网络营销常用手段和方法 企业网络营销需要通过各种相应的网络营销方法来实现，因此网络营销方法的应用事实上是网络营销的主要组成部分。 * 一、搜索引擎营销 搜索引擎营销是根据网络用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户，从而达到营销的目的。 (一)免费登录分类目录 (二)付费登录分类目录 (三)搜索引擎优化 (四)付费关键词广告 (五)关键词竞价排名 * 二、许可E-mail营销 (一)获取E-mail地址资源 (二)E-mail邮件内容设计时应注意的问题 (1) 明确电子邮件内容的主题。 (2) 要有新颖、富有创意的销售推广文案。 (3) 电子邮件要符合人们的规范和习惯。 (三)E-mail邮件的发送 电子邮件的发送一般有两种方法： 第一种是利用软件进行邮件群发，此方法对于发送者来说省力、省成本，但对于客户来说，他们会感到这样是对他们的不尊重，这样的促销很可能是失败的； 第二种是对个人单独寄发邮件，尤其是对邮件列表用户，效果比第一种会好很多。 * 三、博客营销 (一)企业博客营销的形式 1. 企业网站自建博客 2. 第三方平台模式 3. 个人独立博客网站模式 4. 博客营销外包 5. 博客广告 (二)博客营销中应注意的问题及小技巧 (1) 企业在建立自己的博客时，应当注意不要选择过多的网站建立博客，那样只会让自己的博客内容滥而不精，反而会弄巧成拙，招致访问者的厌恶，有损企业形象。 (2) 在博客中用适当的篇幅介绍企业的概况。 (3) 标题是做好博客的一大关