关于屯溪超市消费者购买水果行为的研究.docVIP

关于屯溪消费者购买水果行为的研究 摘要：根据消费者购买行为理论和现实中所调查到得数据进行了分析。了解消费者在购买水果场所选择过程，对黄山市超市水果属性和超市经营特征进行了分析，并对消费者在超市购买水果行为因素进行识别比较，提出了超市水果促销的措施建议。 关键词：超市 水果 消费者行为 一、引言我国生鲜农产品零售渠道经历了从国营商店到农贸市场的历史变迁过程。目前,以超市为代表的新型零售业态发展迅速,预示着生鲜农产品零售业将进入一个新的发展阶段。在面对同样的外部环境下,处于零售环节的经营主体必须了解消费者购买行为的变化,把握消费者的需求特点,才能在竞争中不断发展。经营主体的行为会对生鲜农产品的原有属性产生影响,比如使产品原有属性提升或属性元素增加。这种影响程度的不同就会导致消费者在不同购物场所得到的效用不同,进而会影响到消费者对购物场所的选择。所以零售渠道经营主体可以通过改变产品的属性来影响消费者对购物场所的选择。本文将通过市场调研,考察消费者水果购买行为,从中探讨促进超市水果销售的有效措施。 二、分析方法 1.理论基础 （1）消费者购买行为基本模式和购买决策。消费者购买行为的一般模式是指具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向,不同特征的消费者又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应,从而形成不同的购买行为。通过对消费者购买行为基本模式的分析,可以总结出消费者的购买行为受到许多因素影响，它不但受社会政治、经济、个人心理等方面的影响，还受到来自于厂家的宣传、朋友的介绍，以及商品的质量和价格信息的影响。一般来讲，政治、经济因素比较稳定。个人心理方面的因素可以在一定程度上通过消费者的人口统计特征进行衡量，厂家的宣传、同事和朋友的介绍等间接信息最终都必须结合商品的质量、价格等直接信息形成对产品的综合评价，因此可以通过消费者对产品的综合评价来解释消费者的购买决策过程。 （2）商品属性特征的可分性和消费者的购买决策。经济学中通常所说的效用是指经济物品为经济主体带来的满足程度，它是对商品整体而言的。进一步的研究表明商品可以划分为一组属性向量。差别产品的划分可完全通过一个由若干可度量的属性形成的向量来描述。消费者购买商品实际上是购买其各种固有属性组合的集合，商品的各种属性对消费者有可相互区别的价值效用，且可以被确认并加以定量化。每个商品是一组能释放其寻找的利益和需要的属性组成的，这些产品属性经常是与顾客期望获得的利益或所必须付出代价有关的产品特称。消费者在购买评价与选择过程中，是按照备选产品基于所持属性的表现，以及消费者赋予各种属性的重要程度，按照一定的决策规则来进行评价和选择产品的。 所以可以得到这样的结论：如果消费者对超市水果产品各属性和相应属性权重结合的综合评价好于对其他场所水果属性的综合评价，则消费者就会选择超市作为水果的购买场所。 （3）消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，超市水果的消费群体女性居多。消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律，绝大多数女性在消费时考虑最多的因素是商品或是服务的质量、价钱，追求物美价廉。实惠乃是女性考虑的最重要的因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是女性首要考虑的因素之一。水果要做好促销，就必须在创新上下功夫，因为，在现代市场经济中，企业制胜的关键就是要具有创新精神。创新就是要排除理性、逻辑和单向、直线的思考，而以一种打破传统、突破常规的方法，创造出令人意想不到的惊奇效果，下面谈一下促销应该掌握哪些技巧。  1、长“腿”的店铺：巡回流动促销。超市可以将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果放置在可以到处巡回流动的售货车上，各小区巡回销售。这一做法特别适合连锁水果超市，配合水果超市的特色服务，其作用最主要是宣传超市品牌、提升超市形象的作用。  2、超越常规的逆势促销。在日常生活中，我们会经常接触到这样一些现象：人们喜欢预示着吉利的东西、喜欢听顺耳之言、愿意别人恭维自己，但也有这样的特例，那就是有些人在某种特定的环境中，不愿听到或看到一味恭维的话语和行为，而是更倾向违背常理行事，这就是心理学上所说的逆反心理。比如，当有一批卖相不好但比较好吃的苹果要促销时，就可采用超越常规的逆势促销。首先，诉求卖点。告知消费者这种卖相不好的苹果其实是生长在北方，由于受到大雪和冰雹的影响，才导致苹果长相不好，但是它特别好吃，清脆爽口。更关键的是，这些苹果全天然绿色无公害，对人体来说特别健康。这样就把消费者的目光从卖相转移到口感和健康上。然后，水果超市让消费者免费品尝一个苹果，亲身感受产品品质。这样的促销使得苹果卖得特别好，而且还卖得比一般苹果贵。  3、文化促销：巧打文化牌。随着经济的发展和时代的进步，