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模块三 微观营销环境 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。 微观环境 企业 竞争者 市场 供应商 公众 渠道 一、企业内部环境 企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。 2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。 一、企业内部环境 入世后，随着我国保险市场的开放，不仅国外的保险企业要走进来，而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展，在国际市场上参与竞争，显示自身实力。 保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透和融合。 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 。 企业在寻找和选择供应商时，注意事项。 随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由企业自己完成，会将一部分业务环节外包。（举例） 三、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等 。 四、顾客 顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。 企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。 四、顾客 按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 * 项目三 金融产品营销环境分析 项目三 金融产品营销环境分析 知识目标： 1、掌握金融产品营销环境的概念、构成； 2、掌握营销环境与金融营销的关系； 3、掌握金融产品营销环境的特点； 3、掌握宏观营销环境的各项内容； 4、掌握微观营销环境的各项内容。 能力目标： 1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境； 2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。 模块结构 模块一 金融产品营销环境概述 模块二 宏观营销环境 模块三 微观营销环境 模块训练：金融产品营销环境分析 模块一 金融产品营销环境概述 一、金融产品营销环境的概念及构成 二、营销环境与金融营销的关系 三、金融产品营销环境的特点 四、我国金融产品营销环境概况 一、金融产品营销环境的概念及构成 （一）金融产品营销环境的概念 金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量. 这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。 一、金融产品营销环境的概念及构成 市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。 金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。 一、金融产品营销环境的概念及构成 （二）金融产品营销环境的构成 营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。 金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。 一、金融产品营销环境的概念及构成 1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。 2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。 二、营销环境与金融营销的关系 （一）环境与金融机构的关系 1、金融机构的经营对象特殊 2、金融机构是这个社会经济活动的关键 三、金融产品营销环境的特点 （一）差异性 （二）多变性 （三）相关性 （四）复杂性 （五）动态性 四、我国金融产品营销环境概况 （一）金融市场竞争日趋激烈 （二）金融创新不断加快 （三）市场约束不断增强 （四）金融监管日趋规范、灵活 （五）电子商务迅速发展和广泛应用 模块二 宏观营销环境 一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境 五、人口环境 六、自然环境 宏观营销环境 宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。 宏观环境 经济 自然 技术 人口 政治法律 社会文化 一、政治法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面