企业市场研究的常用技巧.ppt

广州中唐 * 竞争对手研究中的要点 研究对象确定 研究方法的适用性 分析方法的客观性 消费者现实反映； 经销商与供应商的探察； 公开信息的收集整理； 直接的交流与对比； --------------------------------- 竞争关系的确定； 使用方式的有效性； 使用方式的合法性； 自身资源的发挥； --------------------------------- 真实性评估； 对手绩效评判； 与实践经验的对照。 ----------------------------- 广州中唐 * 例证1各大空调品牌的售后服务对比 消 费 者：消费者对实际服务的评价； 经 销 商：经销商对各家售后辅助支持的评价； 服 务 点：实际操作与经营方面的管理与支持； 公开信息：各竞争对手对售后的所有公开资料； 竞争对手：合理身份的直接交流。 广州中唐 * 例证2某香烟的竞争分析 广州中唐 * 消费者研究 消费者研究的主要涉及内容 消费者研究内容说明 消费者研究中的要点 广州中唐 * 消费者研究主要涉及的内容 消费者动机与需求研究（目的） 消费者行为过程研究（行为） 消费者感受态度评价研究（感受） 消费者意识形态研究（状态） 广州中唐 * 消费者研究主要涉及的内容 消费者动机与需求研究（目的） 消费者行为过程研究（行为） 消费者感受态度评价研究（感受） 消费者意识形态研究（状态） 广州中唐 * 消费者研究中的要点 研究对象的确定 研究方法的适用性 分析方法的客观性 消费的基本素质是否存在； 不同社会背景的差异； 不同地域、文化的差异； 市场范围的框定； --------------------------------- 抽样的代表性与可行性； 感性问题与理性问题的差异； 公开与隐私问题的差异； 成熟与非成熟问题的差异； 定类与定比问题的差异； --------------------------------- 问题特征集中与分散度； 各类特征的相关性； 体系问题的逻辑关系； 各类模式的对照； 与实践经验的对照。 ----------------------------- 广州中唐 * 例证1某生发产品被访者条件 收入要求：家庭月收入1000元/月以上； 年 龄：15-45岁； 病理特征：病理性可治疗脱发； 居住特征：在当地居住半年以上； 职业特征：非市场研究、广告、医药行业从业者 广州中唐 * 例证2某性药品的研究技巧 您认为这个企业的管理者是什么学历？（感性抽象问题形象化） 小学毕业----------------------------1 初中毕业----------------------------2 高中毕业----------------------------3 大学毕业----------------------------4 博士/硕士毕业-----------------------5 您的同事一般是在哪里购买该类性药品？ （隐私性问题公开化） 大多数人在药店购买-------------------1 大多数人在医院开处方-----------------2 大多数人会找私人诊所-----------------3 XXXXXXXXX----------------------------4 XXXXXXXXXXXXXX-----------------------5 广州中唐 * 例证3 总体上消费者对某包装的接受程度为“一般”是否可以断定该包装基本不接受？ 是否存在不同背景的人完全不同的接受方式，如：男性完全不接受，而女性完全接受。 接受与不接受的主要原因在哪里，主要构成原因是什么？ 接受情况对其他问题的影响程度； 与实际的市场经验矛盾的地方在哪里。 广州中唐 * 满意度研究 顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分。顾客确立的期望、标准和绩效要求推动着全面质量管理。 顾客满意度研究主要集中于两个关键问题： 理解顾客的期望与要求 确立公司与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面的程度 广州中唐 * 满意度研究 满意度研究必须达成的四个目标： 确定导致顾客满意的关键绩效因素 评估公司的绩效以及主要竞争者的绩效 判断轻重缓急，采取正确行动 控制全过程 广州中唐 * 满意度研究技巧 某香烟品牌满意度研究： 广州中唐 * 满意度研究 满意度回归方程（模拟）： 某品牌家电使用满意度=0.123+ [(品牌知名度)0.024+ (广告知名 度)0.031 + (促销知名度)0.038+ (媒体接触)0.01+ (外观) 0.012]+ [(收入水平)0.044 + (功能)0.165+ (使用感 受)0.165]+ [(售