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* 工商1201 朱雅婷 成功的广告策划, 必须做到三点: 促进了该项商品( 产品或服务) 的销售; 增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度; 反映了品牌长期的规划策略, 促进了品牌的价值提升。 案例摘要 “2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。” （加多宝集团总裁 阳爱星） ？ 背景 销量稳定 盈利状况良好 有较固定的消费群 连续几年维持在1亿多元 before2002 走向全国 原有的优势成为障碍 红罐王老吉 茶 饮料 ？定位 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。? 现实难题 表现一： 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。?? 浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。? 红罐王老吉无法走出广东、浙南 表现二： 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，对“凉茶概念”进行教育显然费