广告理论跟实务第二章文档精资料.pptVIP

第二章 广告调查 学习目标 明确广告调查的作用 掌握广告调查的内容 学会制作调查问卷 2.1 广告调查的概述 2.1.1 广告调查的含义 广义：指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集信息的行为。 狭义：指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统的搜集、分析有关消费者的信息、产品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。 2.1.2 广告调查的特点 1、目的性 2、科学性 3、客观性 4、经济性 5、保密性 2.1.3 广告调查的作用 1、广告调查为广告策划提供信息支持 2、广告调查为广告创意提供依据 3、广告调查为广告效果的测定提供重要依据 美国旅行社广告 20世纪60年代初，奥格威的奥美广告公司在137家竞争美国旅行社广告业务的广告公司中脱颖而出，成为竞争的优胜者，被美国商务部聘用，负责在英、法、德三国旅游业制作“请君莅临美国观光”的旅游广告。取得该业务后，奥格威便着手对欧洲进行周密的市场调查。调查结果显示，20世纪60年代初的欧洲，其经济远不如战后美国发展迅速，人们的生活水平也不像美国人那样高。当时，美国有半数以上家庭的年收入在5 000美元以上，而英国只有3%的家庭打到这一水平。此前，到美国旅游的欧洲人主要是商人和少数“大款”，绝大多数欧洲人误以为到美国旅游花费太高而不敢问津。经过细致的调查后，奥格威