从数据分析到市场策略培训讲义.ppt

分析数据，可以得到哪些信息？ 定义宏观市场： 在哪里？有多大？ 未来发展如何？机会和威胁是什么？ 临床治疗方案和指南是什么？ 国家政策的变化如何？…… 定义微观市场： 医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？ 科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？ 医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？…… 患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？ 分析数据，可以得到哪些信息？ Q2：制定策略我们如何对数据进行提炼，制定策略？ 患者 医生 科室 医院 城市 区域 尚未覆盖/需要增加新的分层 已覆盖/现有的分层 未处方 患者 医生 科室 医院 城市 做深 做广 IMS, CPA，TTD, TTH, 流行病学，调研 CPA ,TTH, Rx, 调研数据 院内数据，调研数据 PTD，调研数据，处方分析 IMS数据解读 市场和治疗领域整体宏观的趋势 从全局到局部看地位（全国到各自地区） 从长期到短期看趋势（MAT,YTD,RQ,MTH） 从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种 分析权重品种的表现 市场容量(Marketing Size) 市场份额(Marketing Share) 竞争对手状况（Marketing Share，GR%，EV) 目的： 处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额 处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手 使用IMS数据的一些建议 取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道 趋势分析 根据PTD评估产品表现 Units sold ? nb tablets/box Average daily dose Patient Treatment Days = IMS data 实际运用案例 如何找到目标，解决问题？ 高潜力目标区域，目标医院 主要基于CPA ，内部等数据 宏观市场分析后……… CPA数据解读 具体市场的竞争情况和趋势（医院） 医院潜力排序及潜力贡献率 各医院销售金额排序及销量贡献率 两项排序分析，重点关注： 高潜力、高销量的医院-----继续深挖 高潜力、低销量的医院---- 尽快赶上 医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长 医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距 分析趋势图，继续推进 所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进 各竞争产品的MS%和趋势 部分产品需要分析treatment day，以便发现潜在危险 * SWOT分析 Strengths H Weaknesses Internal Product strengths as perceived by Doctors: Other strengths: Product weaknesses as perceived by Doctors: Other weakness: Opportunities Threats External 制定市场策略和活动计划 关键问题 市场策略 市场活动 Too many message kill the message! 从数据分析到市场策略——Some Tips 评估产品表现力 销量 完成率 增长率 市场占有率 Unit △MS MS% GR% EV MTH 268,001 6.17 29.73 29.9 126.2 YTD 1,581,917 4.17 27.59 25.7 117.8 MAT 3,044,934 2.72 26.23 22.9 111.6 *Data source from IMS 201306 MAT by unit 评估销售的变现 Source data from IMS 201305 YTD by unit 美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长 美卓乐需要继续保持强劲的增长动力 大部分城市市场占有率仍需进一步提高 *口服激素TOP20城市，贡献比为55% 珠三角 温州 杭州 广州 天津 北京 南京 南宁 济南 沈阳 深圳 上海 武汉 长沙 重庆 苏锡 西安 郑州 成都 评估城市表现力 评估区域潜力大小 人口数量 医院数量 病床数量 手术数量 门诊人次 评估区域潜力大小 IMS： CPA： 评估竞争对手 *Data source from IMS 201306 YTD by unit 替换地塞米松，局部打击尤米乐 评估竞争对手 *Data source from IMS 201306 YTD by unit 进一步地塞米松，规范激素合理使用 评估目标科室 甲强