第二章 服务竞争战略.pptVIP

* 第二章 服务竞争战略 * 学习目标 了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施 * 服务竞争战略 全面成本领先策略 差异化策略 焦点策略 战略优势 低成本 独特性 目标 整个市场 市场细分 Michael Porter的竞争策略 * 服务竞争战略的分析 优势 你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？ 劣势 你的员工队伍技术是否不够熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？ 机会 当前市场的发展趋势是什么？ 是否存在你的组织可以填补的市场空间？ 技术的发展能否提供新的服务机会？ 威胁 你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的选择？ 顾客的需要是否正在改变？ SWOT 分析模型 * 2.1成本领先策略 寻找低成本顾客 将顾客标准化 降低提供服务中的人力成本 降低网络成本 使服务运营非现场化 * 2.1 成本领先战略 (1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要少，那么，他们就可以成为服务企业的目标顾客 * 2.1 成本领先战略 （2）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服务。然而，HR Block公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。 * 2.1 成本领先战略 （2）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服务。然而，HR Block公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。 * 2.1 成本领先战略 （3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传递中人的因素虽是具有较高潜在风险的战略，也可以被顾客接受。 * 2.1 成本领先战略 （4）降低网络费用 联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网”降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国任何一个城市，包括那些城市之间没有直接航线的地区。 * Case:联邦快递公司的中心辐射网 * 2.1 成本领先战略 （5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场地，避免顾客直接参与服务过程，在现场之外开展服务可以有效地降低成本 * 2.2 差别化 差别化战略可以创造一种能被感知的独特服务，主要的目的是培养顾客忠诚 品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门) 技术 (Ep. Intel的芯片) 特性 (Ep. 美国运通的全程旅行服务) 顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通) 经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销） * 2.2 差异化战略 使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制 * 2.2 差别化 （1）使无形产品有形化 为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿，目前许多饭店提供印有饭店名字的精美盥洗用具。 * （2）将标准产品定制化 提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢得顾客的欢心。 * 2.2 差别化 （3）降低感知风险 缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险感。（无限连带责任保证书？） * （4）重视员工培训 投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队） （5）控制质量 多场所经营企业要保证质量稳定。 * 2.3集中战略 实施集中战略的前提是，与目标市场广阔的其他公司比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在细分市场中的应用。 * 2.3 集中战略 服务聚焦 无聚焦 完全聚焦 市场聚焦 提供服务的范围 窄 宽 服务市场的数量 很多 很少 服务的基本聚焦策略 * 案例：发展中国家服务企业的竞争战略——以银行业为例 发展中国家服务企业在国际市场上的竞争劣势 （1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低 * 案例：发展中国家服务企业的竞争战略——以银行业为例 经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞争战略实施 （1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范