网站服务品质、商店形象、信任、知觉风险对顾客忠诚影响之研究-以电子商店为例.docVIP

電子商務研究,2008年冬季 第六卷,第四期,頁461-486 網站服務品質、商店形象、信任、知覺風險對顧客忠誠影響 之研究-以電子商店為例 閻瑞彥 國立臺北技術學院企業管理系 周嘉俊 國立臺北技術學院商學研究所 摘要 近來年,網際網路的使用性愈來愈普遍,這也帶動了網路購物的潮流。因此,網路購物的規模在電子商店也就愈來愈熱絡。另一方面,因為在網路購物是沒有時間、地點的限制,也可以讓消費者有多比較的空間,這也是興起的原因。但是由於網路購物是透過開放、非面對面的方式來進行,因此增加了環境不確定性、複雜性以及資訊不對稱…等,使得在線上購物交易風險提高。因此,如何使消費者在網路購物時有信任感且降低知覺風險,並對於電店商店有忠誠度,是個值得探討的課題。此外,消費者對於在購物時十分重視其服務品質與商店形象,因此將服務品質、商店形象納入本研究探討的課題。 本研究使用結構方程模式(SEM來探討服務品質、商店形象、信任、知覺風險與顧客忠誠之關係。結果顯示,在電子商店中,服務品質可以增加商店形象、信任與顧客忠誠,並且可以降低知覺風險。信任則是可以增加顧客忠誠與降低知覺風險。而降低知覺風險則可以增加顧客忠誠。在商店形象方面,雖然商店形象可以增加信任,但是對於降低知覺風險與增加顧客忠誠卻不顯著。 關鍵字:服務品質、商店形象、信任、知覺風險、顧客忠誠度 A Study of The Influence of Service Quality, Store Image, Trust and Perceived Risk to Customer Loyalty of Electronic Stores Jui-Yen Yen National Taipei College of Business Chia-Chun Chou National Taipei College of Business Abstract In this study, we use the structural equation modeling (SEM to analyze the relationship among the inter-relationships among service quality, store images, trust and customer loyalty in the Electronic Stores. The result of this study showed that: (1 There is a positive relationship between service quality and store images. (2 There is a positive relationship between service quality and trust. (3 There is a negative relationship between service quality and perceived risk. (4 There is a positive relationship between service quality and customer loyalty. (5 There is a positive relationship between store images and trust. (6 There is a negative relationship between trust and perceived risk. (7 There is a positive relationship between trust and customer loyalty. (8 There is a negative relationship between perceived risk and customer loyalty. Keywords: Service Quality, Store Image, Trust, Perceived Risk, Customer Loyalty 壹、研究動機與目的 電子商務係透過開放、非面對面的方式來進行各種商業行為,在環境不確定、複雜以及資訊不對稱下,再加上人類的有限理性、以及投資主義,使得在線上購物交易風險提高。對於電子商店的不確定感,常常會使消費者望之卻步。 國內外過去對於網路購物的研究中,大部分研究集中在以涉入理論(Wang et al., 2006、交易成本觀點(Chen and O’Brien, 2006來探討網路購物時消費者其顧客忠誠度;或是探討消費者滿意如何影響顧客忠誠(Ribbink et al., 2004; Floh and Treiblmaier