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医药保健品营销九要诀 一、 理论 包装是前提 　　所谓 理论 包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予 理论上的定位。 理论 包装是产品策划、 创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。 　　产品的 理论 包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而 理论 包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其 理论 包装的厚积薄发而不能游离于此， 理论 包装中 包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代 理论 包装。同时，对产品的 理论 包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新 潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学 理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的 理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的 理论 包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、 技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 　　那么如何有效地开展医药保健品的 理论 包装呢？ 　　1.医药保健品一种新的 理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 　　2. 理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费 案例结合验证。 　　3.新 理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新 理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 　　4.新 理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的 包装。 　　只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 　　二、市场调研是基础 　　无论是医药保健品的新 理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面： 　　（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统 　　1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要 流程化、科学化。 　　2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。 　　3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并 加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。 　　4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。 　　（二）确定市场调研的内容 　　主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、 价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。 　　（三）将市场调研分成3个阶段系统开展 　　1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。 　　2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。 　　3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用 经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。　 　　三、寻找差异是关键 　　产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则： 　　1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。 　　2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。 　　3.不能让差异化脱离现实需求，如产 品质量、 价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。 　　4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。 　　5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。