长沙 万科城 高量高价营销策略执行报告品牌开发商 近郊 大盘.pptxVIP

[谨呈万科城——集体智慧心血结晶];营销的本源是【城市】;;;本报告思维模式——SCQ模型;;本案需要实现的目标;;;项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘;招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约11万方,是以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团;两馆一厅;交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟;内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心影响一期高层西面单位,；高压线核心影响一期洋房5、6#及高层3A#,需针对性化解;有关噪音的化解策略：噪音还是比较大，尤其是客户心理影响更大;有关高压线的化解策略：; ;这真的是劣势吗?; 洋房低密度建筑，舒适人居环境 一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。 二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。 三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们都是一家之主。双露台赠送，享受阳光生活。 ;西街庭院：献礼长沙--庭院让生活更有想象 ，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。 金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房 。 金色家园：2008年，万科金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。 ;;精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。 ;本案静态价值10大体系 ;;国家GDP增长速度呈V型发展;政策形势：政策调控逐渐展开，中原认为2010年整体市场将平稳运行、持谨慎态度！;城市大势：预计2010年长沙市场供应量在1300万方左右，成交量预计在800万左右， 受09年牛市预期影响，市场供应较大;竞争环境：区域市场供大于求，10年区域预计放量220万，预计走量170万，竞争压力巨大;竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。;高层竞争：普宅价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世纪城，其他项目年度消化约2-6万方，本案高层2010年需走量约7.2万方存在一定压力。;高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。;本案高层核心竞争分析——89平米;本案高层89平米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，其次为低密度社区，第三位品牌+物管+精装。;本案高层核心竞争分析——123平米;本案高层123平竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精装置业门槛低+品牌+物管;洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区域内同总价跨品类竞争，本案洋房体量小，销售压力较小;洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。;本案洋房核心竞争分析——138平米;本案洋房竞138平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其次为地段优越、品牌物管优势。;;本案洋房竞164、196平竞争资本：相对大平层以产品取胜，相对洋房别墅以地段、总价取胜。;项目背景小结;项目属性定位;项目形象定位;;;湘江世纪城——高量案例;湘江世纪城——高量案例;;天玺——高价案例;天玺——高价案例;天玺——高价案例;天玺——高价案例;天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目天价;模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。;;;城市研究;掌控城市, 从掌控城市性格开始;City researching;City researching;City researching;City researching;City researching;City researching;古城长沙与八卦文化 ;性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！ 性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！;客户研究;思考方式：;研究方法：;区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。;竞争项目修正——核心竞品锁定;竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）;A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。 B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。 C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2