第五讲 消费者的个性心理特征与个性倾向性.pptVIP

砺才弘商 格物致用 第五讲 消费者的个性心理特征和个性倾向性 个性的含义与特征 消费者的个性倾向性 （需要、动机、兴趣） 消费者的个性心理特征 （气质、性格、能力、生活方式、自我观念） 第一节 个性的含义与特征 一、个性的含义 引例 定义 二、个性的基本特征 一、个性的含义 引例： 小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时，小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼，朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书听音乐。 这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同所带来的消费需求差异。 定义： 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括：气质、性格和能力。 个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人的个性倾向，二者从整体上合理地反映出一个人的完整个性。 二、个性的基本特征 1、整体性。指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调，有机联系在一起的。 2、稳定性。指消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特征稳定不变的倾向。 3、可塑性。指个性心理特征随着主体的经历而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。 4、独特性。指不同消费者主体所体现的个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。 5、社会性。指消费者主体在社会实践活动中，不可避免地受到社会的影响，会具有人类的共性、民族的共性、地域或群体的共性。 6、生物性。生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性。 第二节 消费者的个性倾向性 消费者需要 消费者动机 消费者兴趣 一、消费者需要 需要的概念 消费者需要的类别 需要层次理论 消费者需要的特点 消费者需求与购买行为 小思考 （二）消费者需要的类别 1）按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求（本能）和社会性需求（后天形成） 2）按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求（生理）和精神需求（心理） 现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求； 潜在需求是指未来即将出现的消费需求。 潜在需求存在的原因： 消费者需求的形成需要有一个过程，有时，虽然形成需求的条件已经具备了，但是消费者不能马上意识到需求的存在。研究潜在消费需求对于开发市场，扩大企业销售具有十分重要的意义。 4）需要的三分法 政治经济学中，引用马克思著作中关于需要分类的观点，把人的需要分为生存的需要、生活的需要和发展的需要三大类。 基于人们现实生活的三大需要，社会生产也因此划分出三大类： 生存资料的生产 生活资料的生产 人类发展资料的生产 1、生理需要 人类的第一需要是生理需要，这也是人类最基本的需要，包括食物、氧气、水、睡眠等。 在现实生活中，人们的基本需要主要是由生理需要构成的。 当商品经济不发达时——形式、实质 经济发展到一定程度后——间接形式表现 经济比较发达——低估 2、安全需要 包括安全感、稳定感、秩序和在自己环境中的人身安全等。 3、归属和爱的需要 包括与别人交往的社会需要，如感情、交际、得到别人的友爱等。这是在前两种需求都得到满足的基础上产生的需要，并成为人们行动的直接动力。 4、尊重的需要 包括自尊、自重、威信和成功。 这种需要又可以分为两类：一类是在现实的环境中，希望自己有能力，有成就，能胜任工作，以及要求独立和自由； 另一类要求名誉或威望，希望得到他人的赏识、关心和高度评价。 5、自我实现的需要 主要是指实现自己的潜能，最大限度地发挥每个人的能力。 马斯洛认为，这五种需要是按上述次序依次满足的。只有在较低层次的需要得到满足后，才能形成较高层次的需要。因此，