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第九章 市场预测 第一节 市场预测概述 一、定义 二、特点 三、作用 四、分类 五、市场预测误差 第二节 定性市场预测 一、图形预测法 二、经验预测法 三、判断预测法 四、因素分析预测法 第三节 定量市场预测 一、时间序列预测法 二、回归分析预测法 第九章 市场预测 第一节 市场预测概述 一、定义 预测是指根据现有实际情况，对未来将要发生的不确定事件进行预计与测算。预测一般需要运用科学的手段探索并分析事物的特征与规律，并在此基础上推测事物发展的轨迹以及可能出现的现象。 市场预测是预测的重要组成部分，它是在调查研究的基础上，运用统计与定性分析等预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析与研究进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠的决策依据的过程。 二、特点 （一）描述性。市场预测是对市场可能弧线的情况、结果和水平做出客观的科学描述，并对描述出的市场各种因素之间的相互作用的关系和程度进行分析，反映市场发展变化的客观规律。在市场预测过程中，无论是建立定量的数学模型，还是定性的逻辑模型，都必须是预测者对市场客观现象的规律性认识的一种描述。 （二）服务性。这是指市场预测视为市场决策提供服务的。从程序上讲，先进行市场调查，才能进行市场预测，最后才是市场决策。可见，与市场调查一样，市场预测是为市场决策提供信息资料的，是为市场决策提供服务的。 （三）系统性。这是指市场预测应以系统观点为指导，将市场预测视为预测依据预测分析、预测技术、预测结果等要素的相互作用，有机结合而成的总过程。并且，市场预测还会降某个局部市场或某类商品的预测作为子系统，将其与总体市场预测联系起来，形成完整、有序的市场预测系统，得出高质量的预测结论。 （四）广泛性。虽然市场预测的内容范围有大小、宽窄之分，但市场预测所涉及的范围是比较广泛的。市场变化的多种影响因素都应在预测过程中予以考虑，对不同时期的资料也要加以综合对比，这样所找到的规律，所获得的结果也才是准确的。 （五）局限性。市场现象的发展变化受许多因素的影响，市场规律也只有在市场发展过程中逐步显现从而被人们所认识。但由于经验、时间、知识、工具等方面的限制，再加上市场预测对象本身的不可知性，导致了预测误差不可避免，使得市场预测的广度、深度、准确晨程度与应用范围都受到不同程度的限制和影响。 三、作用 （一）市场预测是经营决策的基础。决策的正确与否，关系到企业的兴衰成败，而正确的决策，则来自于科学的预测。通过市场预测，可以为决策提供大量的数据、资料，特别是有关企业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料，如果缺少这方面的资料，就难以做出正确的决策。 （二）市场预测是企业制定经营计划饿前提与依据。企业长期计划与短期计划都离不开市场预测，通过对市场进行预测，企业能够区分不同消费群体的需求与特点，掌握消费需求的现状与发展趋势，并以此为基础，制定出合理的生产销售计划，从而更好地适应与满足消费者的消费需求。 （三）市场预测是企业把握市场规律及其发展趋势的手段。科学的市场预测可以帮助企业按照市场的发展规律进行生产经营管理，充分发挥主观能动性，减少企业经营活动中的盲目性与经营风险，减少环境变化及市场竞争对企业产品的冲击程度，把握未来新产品的发展方向。 （四）市场预测有利于提高企业的经营管理水平和经济效益。经济效益是企业经营活动的源动力，提高经济效益也是经营管理的目的。上述几个方面的作用，最终必然会从多角度来提升企业经营管理的整体水平米从而使其经济效益得到提高。 四、分类 若按预测地域划分，可分为国际市场预测与国内市场预测； 若按预测商品层次划分，可分为单项商品预测、同类商品预测、对象性商品预测； 若按预测时间层次划分，可分为近期预测（1年以内）、短期预测（1至2年）、中期预测（2至5年）、远期预测（5年以上）； 若按预测的标志不同划分，可分为定性预测（侧重于对事物的性质进行分析与预见，不在于精确的计量，即便有对数量的描述，也是大致的、粗略的）和定量预测（对未来事物发展变化的规律、规模、水平、速度、比例等数量方面所做的预测，包括点值预测与区间值预测） 五、市场预测误差 市场预测误差是指预测模型的估计值和观察值（实际值）之间的差异，它是衡量市场预测精确程度的指标，市场预测误差越小，市场预测的精确度越高。市场预测误差产生，可能受多种因素的影响。 （一）市场预测误差的影响因素 1.随机突发性因素的影响：如果影响预测对象或预测环境的某些因素发生突变，则会导致预测对象偏离正常发展轨道，使预测者难以做出正确预测。 2.信息数据的影响：在实际预测中，被调查对象不具有代表性，观测数据不真实，工作人员的工作失误都会使资料与真实值有很大偏差，在不准确的信息数据基础上是无法获得精确预测值的。