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广告的投放方式 苏菲 000 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 各大品牌的广告诉求 TV-C 请看TV-CF 诉求主题 产品诉求的方式 不渗漏 吸收量大 皮肤感觉舒服 透气 不影响行动 睡得好 健康 安心 自由 舒服 轻松 自然 自信 美丽 蝶型尾翼 防漏护围 导流槽 加长33cm 哑铃型 导流槽 立体护围 棉质网面 超薄 扇型尾翼 弹力 透气洞 绿色 香气 抗菌 黑色 干爽网面 这几天，和平时没什么不一样！ Functional Emotional 各品牌诉求战略的小结：如何引人注目 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值 功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力 情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次〔年龄 收入〕进行不同内容的诉求 -- -- 大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平 不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域） 『安尔乐』使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场 二级城市 一级城市 三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄） 『安尔乐』的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他 15-24岁 25-34岁 40-49岁 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌的消费者特征 （收入） 不同品牌的消费者特征 （年龄） 不同品牌的消费者特征 （学历） 15岁 49岁 各品牌消费者的生活形态 安尔乐的问题点 中高收入、活泼人群的市场 正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群 品牌老化， 品牌力低下 广告的沟通目的 更新安尔乐的品牌形象 --在维持现有市场的前提下 --使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高 让年轻人对安尔乐的印象有所变化 现状 老的品牌 是年龄大的人用的 安尔乐不错 用安尔乐的年轻人 挺多的 新的印象 广告沟通的策划 针对人群 主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等—中等偏高 她们是： 护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识 对卫生巾各项功能的关注度 安全感 一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。 Base: 60persons 影响消费者购买的因素 Base: 60persons 同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。 她们对产品的选择心理 功能 使用经验 价格 包装 推荐 SP 其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉 品质感 安心感 实在感 Functional Emotional PG护舒宝 苏菲 安尔乐的沟通战略 年長 年轻 低价 高价 安尔乐 提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者 给消费者的功能性价值 优良的品质 安心 扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。 给消费者情感价值 更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受 用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松 安尔乐的主张是： 用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护 可是实际生活并不如此： 老朋友来了 脾气不好，容易发脾气 什么都不想做，心情烦躁 创 意 表 现 沟通策略的展开方式 广告目标--------扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性 电视 报纸 杂志 户外 维持安尔乐的知名度 针对25-34岁人群的集中投放 杂志广告也应作为一个主要手段 高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感 影响消费